Gli odontoiatri che esercitano da più di 10 anni ricordano con nostalgia i bei tempi in cui era sufficiente apporre una targa fuori dal palazzo, mettere il proprio nome e indirizzo sull’elenco telefonico e si iniziavano a vedere i primi pazienti fuori dalla porta.

In alcuni studi, tra l’altro, si venivano a creare vere e proprie file di persone in coda, in attesa di essere curati dal dentista, che accompagnava pazienti per intere generazioni, dai nonni, ai figli, ai nipoti.
Questi pendevano dalle labbra del dentista e gli si affidavano completamente, sia per trattamenti di odontoiatria estetica che per la cura e la prevenzione delle patologie.

Essere in cura dal Dottore era anche uno status sociale per certi versi, dato che era forte e altrettanto inconsapevole il concetto di personal branding.
Affidarsi alle premure di un dentista riconosciuto era un evento che interessava in un modo o nell’altro tutta la famiglia. Quando si trattava di effettuare una cura ci si basava sulla fiducia e sull’esperienza della persona; sul suo nome, diffuso in ampia misura tramite la “tradizione orale”, dato che era impossibile cercare di farsi una propria idea basandosi sulle recensioni raccolte su internet, che stava appena nascendo e non trattava certo tali tematiche.

Ecco dunque perché ci si affidava ad una sola figura di riferimento che fosse autorevole, familiare (ma non necessariamente) e rinomata.

Essere un odontoiatra negli anni 90 o all’inizio degli anni 2000 era sicuramente più facile: meno concorrenti, pazienti più fidelizzati e passaparola praticamente automatico. Insomma una volta bastava essere bravo e il lavoro entrava letteralmente “dalla finestra”.

Oggi i tempi sono cambiati: lo sono anche i pazienti: è cambiato il modo di relazionarsi con loro, e non soltanto per colpa della crisi.

 

Come farsi trovare

 

Rispetto al passato e alla luce di quanto detto poc’anzi, oggi più che mai un odontoiatra per colpire un lead (ovvero un potenziale paziente) e fidelizzarlo già dalla prima visita dal primo trattamento è diventato difficile, così come è altrettanto difficile farsi o mantenersi un nome e pazienti super-soddisfatti che torneranno al 100%.

Sicuramente ti sarà capitato di avere pazienti che, soprattutto riguardo ai trattamenti estetici, entrano nel tuo studio con idee ben precise e chiare, almeno in apparenza, di quella che è la loro esigenza.

 

Ti sei mai chiesto da dove arrivano tutte quelle informazioni e idee che un tempo eravate tu e i tuoi colleghi a proporre al paziente?

Ma è ovvio: da internet.

Nel linguaggio di business esso viene chiamato zero moment of truth.
Lo ZMOT, di cui parla Jim Lecinski di Google, rivede ed aggiorna la sigla Fmot (first moment of truth) lanciata nel 2005 dalla Procter and Gamble sottolineando la svolta epocale avvenuta nelle dinamiche di scelta del consumatore rispetto al recente passato. Infatti il processo è mutato profondamente e ne è aumentata notevolmente la complessità.

L’esperienza d’acquisto di un prodotto o un servizio, prima dell’irrompere delle tecnologie digitali, si suddivideva in 3 fasi:

  • stimolo, ossia tutto quell’insieme di messaggi pubblicitari a cui i consumatori sono costantemente sottoposti durante la giornata (ad esempio vedendo una pubblicità durante un viaggio in macchina, oppure mentre leggono il giornale o quando guardano la televisione)
  • first moment of truth, dove gli stimoli si sono insinuati nella mente del consumatore e si verifica il primo momento della verità che è ciò che lo spinge a recarsi presso lo Studio Dentistico, facendolo preferire ad altri.
  • esperienza dell’uso del prodotto o del servizio (second moment of truth), esperienza presso lo Studio Dentistico può essere positiva o negativa e il suo esito influenza anche considerevolmente l’eventuale raccomandazione o meno dell’odontoiatra. Mai sottovalutare l’effetto del passaparola anche perché oltre il 76% delle persone riferisce di ricorrere al parere di altre persone che hanno già effettuato un trattamento dentistico presso un odontoiatra di cui si fidano.

 

Dopo l’avvento del web su larga scala, dunque l’esperienza di consumo si è arricchita di un passaggio ulteriore (che secondo Google è il più importante), quella dello zero moment: il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni.

Il momento zero della verità corrisponde quindi al momento in cui un consumatore ha ricevuto uno stimolo, va su Internet per cercare informazioni e decidere se acquistare o meno quel prodotto o servizio.

Le barriere di informazioni sono crollate dal momento in cui il paziente può accedere su internet e leggere recensioni sugli studi e informazioni sui trattamenti o i servizi offerti, che fino a pochi anni fa erano quasi irreperibili. Se fino a 10 anni fa raccogliere notizie e dettagli su una patologia del cavo orale era un’operazione macchinosa e confusionaria, oggi è tutto a portata di click.

Oggi i tuoi pazienti visitano blog e forum specialistici sull’argomento per leggere i commenti di altri pazienti o l’opinione di esperti, il passaparola resta fondamentale ma anch’esso avviene prevalentemente online: recensioni, commenti, votazioni, ma anche messaggi e risposte su pagine di Google MyBusiness o all’interno di siti nati appositamente per recensire aziende e professionisti.

La vera domanda è: tu sei presente tra quelle informazioni o stai perdendo delle opportunità?

 

Come farsi scegliere

 

Secondo un recente studio fatto da Google, 87% degli intervistati ha affermato che la ricerca di informazioni online è il momento decisivo per passare dall’indecisione alla decisione.
Questo perché lo zero moment of truth è un evento che ha una alta carica emotiva ma allo stesso tempo razionale. La ricerca, infatti, che sia casuale o indirizzata specificatamente ad una persona (remarketing), è sempre la risposta ad un bisogno.

Curiosità, necessità, la semplice volontà di fare una scelta ponderata, sicurezza. Sono tutte motivazioni che portano in rete la ricerca di informazioni da parte dei tuoi potenziali pazienti.

Immagina ora di rendere l’esperienza degli utenti nella ricerca di uno studio dentistico qualcosa di speciale, mostrarti protagonista di una storia, cicerone nella decisione verso l’appuntamento. La percentuale di pazienti che frequenterebbe lo studio dentistico non potrebbe che trarne giovamento.

Se appartieni alla sempre più ridotta schiera di odontoiatri che pensa che per gli studi più piccoli il processo di digitalizzazione sia uno sforzo inutile, sappi che il 97% delle ricerche fatte su Google è per prodotti o servizi locali. Nell’ultimo anno le ricerche su Google fatte da dispositivi mobili sono raddoppiate e un terzo di queste si concentra nell’area geografica di chi effettua la ricerca stessa.

 

Qualche altro dato a supporto


Pwc Internet è un’azienda leader mondiale che si occupa, tra le altre cose, di ricerche di mercato. Annualmente, analizza le tendenze generali su come Internet sta cambiando l’approccio delle persone all’assistenza sanitaria.

Nel marzo 2017, un ampio studio condotto dall’Internet and American Life Project del Pew ReSearch Center 1 e dalla California Healthcare Foundation ha rilevato che oltre l’88% degli utenti di Internet negli Stati Uniti cerca online informazioni sanitarie. Uno dei risultati più interessanti dello studio è che il 44% degli utenti di Internet cerca effettivamente medici e altri fornitori di servizi sanitari quando consulta informazioni sanitarie online.

Questi dati, ovviamente, sono riferiti agli USA, ma immaginiamo l’opportunità, anche leggendoli con le dovute precauzioni: l’ottimizzazione dei motori di ricerca e il marketing online sono chiaramente cambiati. I mezzi di informazione tradizionali come le Pagine Gialle sono quasi una reliquia del passato.
Quindi anche nel tuo settore, così come per tanti altri, ai pazienti non basta più il solo passaparola. Anche i dati che sto raccogliendo dalle mie consulenze, confermano che l’utente medio preferisce controllare la reputazione online del medico, le valutazioni e le opinioni di altri pazienti e persino confrontare due o più medici prima di scegliere il migliore per le loro esigenze.

Ma non è tutto: se pensi di non aver bisogno di internet, perché i tuoi pazienti sono “fedeli” e non temi che possano abbandonarti per favorire altri studi…probabilmente ti sbagli! Dai recenti studi condotti sulla customer satisfaction, tornerà a servirsi da te solo il 50% dei pazienti che si sono dichiarati semplicemente “soddisfatti” dalle tue performance.

Come se non bastasse, uno studio di Nielsen, condotto nel 2016 in Francia, conferma che l’incredibile potenza di Internet sta dando origine a un altro fenomeno interessante di cui è necessario essere a conoscenza come dentista: su oltre 15.000 pazienti intervistati, ben il 67% ha dichiarato di aver cercato il proprio odontoiatra su Internet e averne confrontato tariffe e reputazione online con quelle di altri medici della stessa area geografica. Gli psichiatri di Harvard Tristan Gorrindo e James E. Groves suggeriscono che i pazienti vogliono saperne di più sul loro medico. “Molti medici di una certa età non hanno idea di cosa cercano su internet i loro pazienti. Tanti pazienti, infatti, cercando addirittura le informazioni personali del proprio medico o dentista. I medici più anziani – erroneamente – ritengono che l’assenza dal web sia il modo più sicuro per evitare la divulgazione di informazioni personali su internet, ma in realtà stanno soltanto perdendo opportunità, a discapito di concorrenti più scaltri”.

Nell’era dell’informazione libera, i pazienti sono sempre più interessati a conoscere meglio il proprio dentista. Pertanto, ha molto senso saziare il loro senso di curiosità e fornire loro informazioni autentiche (e comunicate con un tono istituzionale), presidiando i diversi punti di contatto (sito web, social network, Youtube, scheda Google MyBusiness, ecc.). Un approccio amichevole e comunicativo su internet può aiutare a costruire relazioni più coinvolgenti e a lungo termine tra il paziente e il medico.

 

Presidiare tutti i punti di contatto

Un touch point può essere definito come un qualsiasi modo in cui un consumatore può interagire con un’azienda: può essere una interazione faccia a faccia, attraverso un sito Web, un’app o qualsiasi altra forma di comunicazione. Quando i consumatori entrano in contatto con l’azienda tramite questi punti di contatto, essi hanno l’opportunità di confrontare le loro precedenti percezioni e di formarsi un’opinione (Stein, & Ramaseshan, 2016).

I touch point, quindi, hanno la capacità di influenzare i consumatori che acquistano o intendono acquistare, durante tutte le cinque fasi del processo decisionale di acquisto dell’acquirente: riconoscimento del problema, ricerca di informazioni, valutazione di alternative, decisione di acquisto e comportamento post-acquisto (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013). Il presidio di tutti i touch point serve a creare opportunità di business, non lasciandosi mai scappare il potenziale paziente.

Ecco una serie di scenari in cui il vostro prossimo paziente può venire in contatto con lo studio in diversi touch point.
Nota bene: i diversi scenari potrebbero incrociarsi tra loro, quindi uno non esclude l’altro.

 

Scenario 1: il paziente viene indirizzato da un altro dentista

Le referenze dei medici continuano ad essere un mezzo frequente, mediante il quale i pazienti trovano un nuovo dentista. Tuttavia, anche in questo caso, il tuo paziente cercherà il tuo nome o il nome del tuo studio dentistico per saperne di più su di te prima di decidere se fissare o meno un appuntamento con te.

La visibilità online, la qualità del sito web, le testimonianze dei pazienti e la reputazione online generale possono sicuramente influenzarne la decisione e soprattutto avvicinarti al tanto desiderato “effetto wow”

Scenario 2: il paziente viene indirizzato da familiari o amici

Puoi essere raccomandato a al tuo potenziale paziente dai suoi familiari, amici o colleghi di lavoro. A volte il “referral “ (raccomandazione) potrebbe non essere specifico, ma un tuo paziente passato potrebbe menzionare il tuo nome in una conversazione casuale spendendo una positiva su di te. Anche in questo caso c’è una probabilità piuttosto elevata che il potenziale paziente visiterà il tuo sito web per crearsi una opinione in base alla classifica nelle “Tre C” che la maggior parte dei pazienti sta cercando:
1) Capacità,
2) Comodità e
3) Costo.

Scenario 3: il paziente cerca tramite Pagine Gialle o altri portali di aggregazione

Se il paziente ha urgentemente bisogno di un nuovo dentista per via di un’emergenza, lui o lei può scegliere il dentista o la clinica attraverso una ricerca tramite aggregatori o consultando un sito come le Pagine Gialle. Ciò potrebbe farti competere con una serie di fornitori, a livello locale, mostrati in una lista super-anonima. A questo punto la scelta verrà fatta dopo aver contattato telefonicamente o via mail i primi 4 o 5 nominativi, ma con molta probabilità il paziente sbircerà il sito web o la pagina Facebook degli studi tra i quali può scegliere, del resto con gli smartphone ci vogliono 2 minuti.

Scenario 4: ricerca su Google

Il modo più rapido e più comune per trovare un nuovo dentista è semplicemente digitando una query su un motore di ricerca, come Google, che include la tua specialità e l’area geografica (ad esempio “Dentista Milano”). Il potenziale paziente di solito sceglie i due o tre nomi più in alto tra i risultati della ricerca, confronta i loro siti web e la reputazione online e quindi prende un appuntamento con il dentista che lo colpisce maggiormente. Raramente gli utenti guardano oltre la prima pagina dei risultati di ricerca, ecco perché si dice che la 2° pagina di Google è il miglior posto dove nascondere un cadavere.

Scenario 5: ricerca sui social media

Vi è un crescente interesse tra i pazienti per individuare i dentisti sui principali siti di social media, come Facebook o Instagram. Se il paziente nota che uno dei suoi amici di Facebook ha pubblicato una recensione positiva sulla pagina Facebook di un dentista, può verosimilmente provare a verificare l’affidabilità di quello studio dentistico.
Vero è che l’algoritmo di Facebook è appena cambiato e quindi questo social network è stato ufficialmente dichiarato “a pagamento” per le aziende.
Se il potenziale paziente diventa fan della pagina Facebook del dentista, si forma un maggior coinvolgimento, che culmina nella presa dell’appuntamento con il dentista o con la sua segretaria. Non è fantascienza, anzi.

Il web, come vedremo, è conveniente, pratico, efficace.

Internet non soffre dei tipici vincoli di tempo e spazio che affliggono i media tradizionali e gli strumenti promozionali tipici. Questo lo rende lo strumento perfetto per i dentisti che hanno bisogno di spiegare le loro credenziali, ovvero le oro professionalità, le loro persone, le strutture, i servizi offerti e tutte le motivazioni che spingono i pazienti a sceglierli. Il marketing su Internet è anche molto economico, confrontato rispetto ai canali di comunicazione tradizionali.
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