Quando ho iniziato a seguire i primi clienti appartenenti alla categoria dei dentisti e dei liberi professionisti non è stato affatto facile rapportare i concetti di marketing studiati all’università a realtà molto più pragmatiche e di dimensioni più piccole rispetto alle grandi aziende che fanno marketing in maniera strutturata e con uno staff dedicato.

In tutta onestà mi è venuta in aiuto l’esperienza fatta negli Stati Uniti in cui supportavo le piccole e medie imprese e digitalizzavo sul mercato italiano i grandi employer che pubblicavano offerte su internet.

 

Ora come allora, per farmi capire dall’imprenditore e fargli applicare a livello trasversale tutte le competenze e conoscenze che ho imparato negli anni, ho pensato dividere il business in 3 grandi macro-aree.

Le tre aree principali in cui dividere il business delle piccole e medie realtà e che ci interessano in questa fase sono:

  • management (inteso come organizzazione e cultura aziendale),
  • processi,

 

Management

Riferendosi al Management la prima precisazione che devo farti è che non parlerò della imprenditorialità e di tutte le varie sfaccettature e modelli di business che essa può racchiudere. Quando parlo di cultura aziendale non intendo neanche gli stili di leadership o le diverse strategie di direzione aziendale.

La cultura aziendale, per come la intendiamo adesso, deve dare spazio alle metriche, alle misurazioni, ai test e ai dati per suffragare delle scelte. Non ci si deve basare sulle impressioni o sull’intuito, ma solo su ciò che il mercato riconosce come vincente.

Il management e la cultura aziendale devono essere il vero motore che guiderà l’innovazione digitale per tutta l’impresa dentistica. La creazione di un business fondato sul digitale deve essere la prima priorità per l’imprenditore è questo libro non è rivolto a coloro i quali pensano di prescindere da questo cambiamento culturale.

Nella tua azienda, tutto lo staff deve essere coinvolto e orientato allo sviluppo del business tramite generazione di opportunità e di contatti che, attraverso la gestione interna da parte di una segretaria digitale, diventano appuntamenti e visite.

In questo manual parlo all’imprenditore perché è solo grazie alla sua voglia di cambiamento che può aver luogo quella che io chiamo “riconversione al digitale”, perché non può essere un processo rivoluzionato, ma va diviso in fasi graduali da digerire.

Senza un pieno commitment del titolare, il progetto di digitalizzazione dello studio dentistico rischia di naufragare, infrangendosi contro le prime difficoltà o per mancanza di risultati adeguati o per l’inaspettato ritardo nel raggiungere il break even point.

Processi

Se il modello di digitalizzazione dello studio dentistico non può prescindere dal commitment del management, è altrettanto importante non fare affidamento soltanto sull’adozione di una tecnologia e sul coinvolgimento aziendale, occorre infatti focalizzarsi anche sui processi. L’organizzazione che nascerà da un processo di digitalizzazione (che vede dell’imprenditore e il suo primo promotore) sarà fondata più che sulla tecnologia stessa, sulla gestione dei lead e sull’ottimizzazione della customer experience.

La gestione dei lead è l’insieme delle procedure e metodologie volte a generare una clientela, e nel caso specifico nuovi pazienti, a partire da richieste di informazioni pervenute tramite vari canali digitali e non.

I processi di lead management, dunque non sono che una struttura in grado di gestire in maniera efficace ingenti volumi di richieste, raccolte perlopiù tramite web, e catalogare in maniera efficace i dati raccolti, gestendo strategicamente il CRM e lavorando su un follow-up di vecchi pazienti.

So che detta così sembra banale, ma non lo è affatto.
C’è un’enorme differenza tra fare una cosa del genere e farla bene.

Ad ogni modo verrà dedicato più spazio ai processi in un apposito capitolo in questa fase ci basta sapere che la vera strategia e l’ottimizzazione dell’intero processo di digitalizzazione passa attraverso i processi e la cultura aziendale e non attraverso il marketing, elemento ben più facile da correggere in caso di disallineamenti con le aspettative.

Marketing… per chi?

La promozione di uno studio dentistico come abbiamo visto non può prescindere da processi adeguatamente organizzati e da una cultura del management che favorisca l’innovazione e la digitalizzazione di tutta la clinica odontoiatrica.

Il marketing, tuttavia, rimane il terzo asset fondamentale su cui costruire tutte le strategie di business che portino l’acquisizione di nuovi clienti e la vera fidelizzazione dei pazienti attuali favorendone il passaparola positivo.

La chiamo “vera fidelizzazione” perché solo i pazienti iper-soddisfatti, quelli che ti raccomanderebbero al 100% ad amici e parenti, sono i pazienti fedeli.
Più avanti vedremo che tutti i tuoi pazienti possono essere “stupiti”, ora vediamo come farti scegliere per la prima volta da loro.

Il marketing, in questa fase di lead generation, è ciò che determina l’acquisizione di un lead tramite campagne prevalentemente digitali, per poi gestire il suo “nutrimento”, ossia la preparazione all’acquisto per i pazienti che non sono ancora pronti a prenotare una visita o un trattamento all’interno dello studio dentistico.

Ciò che voglio specificare, anche per rispondere a chi in questi anni mi ha chiesto una consulenza per attività di digital marketing, è che un bravo Digital Marketing Manager è in grado di ottimizzare i costi di marketing, ma non garantisce un ROI maggiore di uno.

Solo chi mette in piedi una strategia fatta di test, ottimizzazioni, correzioni e misurazioni, può essere nel lungo periodo il volano della crescita.

Il marketing in quanto tale, quindi, non basta per avere ROI > 1 (anche se sicuramente aiuta); non occorre quindi che nel tuo studio diventiate (o vi dotiate di) esperti di Google Adwords o Facebook Ads, Google Analytics, Retargeting, Mailup, Instagram, Youtube, WordPress, ecc.

Se avrai la fortuna di avere a fianco persone con skill su questi canali o piattaforme, tanto meglio, ma la “ricetta” non sta nello strumento.

Dunque rispondiamo alla domanda: il marketing..per chi? Ti suggerisco di fare marketing se sei già alla fase 1, ovvero ti sei già dotato di soluzioni organizzative adeguate ai risultati che il marketing può portare, altrimenti se non strutturi un piano marketing coerente, rischi di buttare i soldi in pubblicità online e di avere più pazienti…insoddisfatti.

Casi di successo

Mai sentito parlare di startup? Una startup, ci insegna Eric Ries, non è solo una nuova azienda, un nuovo ramo d’azienda, un’idea imprenditoriale che ha bisogno di finanziamenti pubblici o privati per prendere forma. Una startup è qualsiasi nuovo progetto, anche una costola di un’azienda esistente, che coinvolge nuove persone, richiede nuove procedure, ha obiettivi ben precisi e necessità in una qualche maniera di investimenti per essere attuata.

Ciò che ho sempre suggerito ai miei partner è vedere il “disegno” di una campagna di marketing, di inserirla in un piano di marketing, fare SWOT analysis (o almeno provare a leggerle), analizzare costi e benefici e risultati attesi da ogni campagna, oltre a considerare SEMPRE le variabili economiche (in economia si chiamano KPI = key performance indicators), per dare consistenza all’investimento e NON basarsi sulle impressioni per decretare se una attività è andata bene o male.

Mantenere il focus su un cambiamento così significativo non è facile dato che potrebbero non mancare momenti di scoraggiamento, momenti in cui si insinua il dubbio che la strada intrapresa non sia quella giusta. In questi casi occorre essere rassicurati da piccoli successi di breve termine, per poi tornare con la testa sul medio e lungo periodo, per questo suggerisco di puntare su un processo di revisione aziendale di lungo termine ma anche di piccole campagne di breve termini che possono validare la correttezza della piattaforma su cui sono state costruite e, soprattutto, che servano suffragare la scelta di digitalizzazione.

In questa sezione porterò un paio di esempi, citando dei numeri perché, lo ripeto, sono quelli che devi guardare.

 

Caso 1 – CAMPAGNA DI AFFILIAZIONE SU IGIENE DENTALE A 45€

 

Alzi la mano chi non ha storto il naso quando ha letto “affiliazione” e “45€”? Probabilmente qualcuno ha offerto questo servizio a cifre simili.

 

Cos’è l’affiliazione? L’affiliazione è una tecnica del digital marketing, mediante la quale un affiliato effettua delle campagne di marketing per conto di un altro soggetto, in questo caso un dentista, investendo il proprio budget (assumendosi quindi il rischio) e guadagnando in base alle vendite generate dalla sua campagna.

 

Immaginiamo quindi di voler proporre un trattamento di igiene dentale ad un prezzo particolarmente aggressivo a persone che non sono nostri pazienti, ma non vogliamo “rischiare” di investire soldi per un post sponsorizzato su Facebook o per una campagna su Google Adwords.
L’affiliate marketing è un ottimo metodo per far pubblicità con i soldi di altre persone, che sono pagati solo per ogni “vendita” effettuata dalla campagna.

 

Naturalmente la “provvigione” che questa o queste persone vorranno da te per ogni paziente che ti porteranno sarà piuttosto alta, considerando il loro investimento per portare clienti a qualcun altro.

Immaginiamo quindi che il 50% (una percentuale assolutamente realistica considerando le fee che gli affiliati richiedono negli USA) della tariffa della prestazione vada pagata all’affiliato, una semplice igiene porterà nelle tue tasche, tolte le tasse, al massimo 18-20€.
La domanda che ti stai ponendo è: chi me lo fa fare di lavorare bene per questa cifra? La risposta è: guarda al Customer Lifetime Value.

Banalizzo il concetto per renderlo più chiaro ed esplicito. Il Customer Lifetime Value è definibile come il totale delle entrate che il tuo studio può aspettarsi da un dato cliente in un dato periodo di tempo.

 

Nel caso di uno studio dentistico, in media, il ciclo di vita del cliente è l’intera vita del paziente (se questo è realmente fedele). Se quindi riesci a “fare colpo” sul tuo paziente, avrai costruito un piccolo grande tassello della fidelizzazione di quel paziente che per n ragioni ha scelto di venire da te per effettuare quel trattamento di detartrasi e probabilmente tornerà di nuovo.

Se quindi alla prima igiene guadagni da quel paziente ben poca cosa, dal secondo trattamento puoi recuperare parte del tuo margine, e quindi ogni nuovo paziente può diventare un’opportunità di fatturato per lo studio dentistico.

Una obiezione potrebbe essere: il paziente che sto acquisendo non è realmente potenziale, dato che sta cercando il prezzo basso. Forse questa potrebbe essere la prima sua motivazione, ma sei sicuro che la sua motivazione sarà sempre economica?

Visto che non rischi nulla, se non qualche perdita di tempo, potrebbe valer la pena di fare il tentativo.

 

Torniamo al caso pratico dell’igiene a 45€con affiliazione: una campagna effettuata da un odontoiatra bravo a conquistare i suoi pazienti e fatta partire a novembre 2016, lasciata on-air per 2 mesi, “costata” 12 igieni a un prezzo quasi da low cost, ha portato ad un guadagno “orario”, tasse incluse, di 41€ per l’odontoiatra. E non sto considerando il passaparola fatto dai clienti fidelizzati.

 


Fonte: elaborazione propria di un caso reale

 

Caso 2 – CRM E DATABASE

 

Sono tantissimi I dentisti purtroppo che ancora oggi non usano un CRM ottimizzato per la gestione dei contatti e delle liste. Nel caso specifico sono bastate 4 settimane per far capire al titolare dello studio le enormi opportunità derivanti da un database centralizzato unito a campagne di CRM, rispetto a un sistema totalmente analogico e privo di informazioni.

 

Egli infatti ha subito capito come I pazienti dati per persi avevano solo bisogno di essere “riscaldarti” un po’ prima di scegliere di nuovo lo studio dentistico.

 

È ancora peggio quando lo studio dentistico possiede già il database dei pazienti ma non lo sfrutta come potrebbe per realizzare efficaci campagne di marketing.

Spesso ci mi sono trovato di fronte ad anagrafiche doppie, altre inutilizzabili, altre con informazioni mancanti. Tutto ciò che occorreva era razionalizzare all’interno di un unico CRM invece che usare diversi fogli Excel o una rubrica cartacea.

 

Caso 3 – CAMPAGNA DI CONDIVISIONE SOCIAL – 20 NUOVI PAZIENTI IN 2 MESI

 

Questo ultimo caso è decisamente più economico, ma altrettanto efficace.

Nel primo capitolo abbiamo parlato di touch point, ora vediamo come il mio cliente di Pescara si è fatto trovare pronto su 2 dei 5 scenari indicati in precedenza.

 

Analizzando uno studio dentistico durante una consulenza ho rilevato, tra le altre, una forte criticità su Facebook, con soli 200 like (circa). La pagina era aperta da 2 anni e i contenuti, in generale, erano di bassa qualità.

Lo studio era aperto da oltre 20 anni e la clientela intervistata era molto soddisfatta e anche piuttosto giovane come fascia di età.

Il titolare dello studio non voleva investire budget nel canale Facebook con pubblicità a pagamento così ho scommesso con lui che, con un budget di soli 20€, gli avrei portato 10 nuovi pazienti in 3 mesi tramite Facebook.
Trovavo infatti inconcepibile che uno studio con quelle potenzialità, non sfruttasse neanche al 5% questo canale, e la segretaria che impropriamente gestiva la piattaforma si impegnava molto nella ricerca di articoli e nella scrittura newsletter, piuttosto che dare voce ai pazienti e al personale dello studio.
Ho deciso quindi di creare 10 semplicissime grafiche, fatte poi stampare in una copisteria. Ogni cartoncino, in formato A4, aveva un messaggio piuttosto semplice: “I Love my Dentist” – “Sorriso Certificato” – “I Like my Dentist” … e così via.

Al personale dello studio, incluso il titolare, è stato imposto di fotografarsi insieme ai pazienti “consenzienti”, ai quali è stato chiesto di fotografarsi a loro volta con un cartoncino in mano, usando la semplice fotocamera del loro cellulare.

Alla fine di ogni giornata, poi, ho mandato degli SMS automatizzati ai pazienti chiedendo di lasciare una recensione sulla pagina Facebook dello studio, i cui like sono raddoppiati in meno di 15 giorni, e di condividere su Instagram e Facebook la foto scattata poche ore prima, taggando il dentista o l’igienista che li aveva seguiti durante la seduta.

 

La scommessa, inutile dirlo, è stata ampiamente vinta, dato che in soli 2 mesi, i like alla pagina sono diventati 1000 e i NUOVI pazienti provenienti dalla campagna low-cost sono stati ben 19.

Naturalmente questi casi pratici, così come tante altre idee applicabili sfruttando il web sono facilmente azionabili, ma è importante non perdere mai di vista la misurazione dei risultati.

Spesso infatti gli imprenditori, non solo i dentisti, dicono che il marketing non funziona, perché non hanno definito in maniera chiara e SMART gli obiettivi, ma soprattutto perché non misurano i risultati.

 

Analizzando il caso 2 ad esempio: se non avessi “scommesso” di avere 10 nuovi pazienti tramite Facebook, non avrei mai avuto gli stimoli di mettere in piedi un sistema di monitoraggio degli ingressi tramite Facebook e un autorisponditore.

Il dentista non avrebbe infatti mai ammesso che i 19 nuovi pazienti erano “amici” su Facebook di quelli che avevano fatto il trattamento e condiviso la foto sui canali social.

E non solo… se l’obiettivo dell’attività, poi diventata una procedura standard, non fosse stato definito in maniera chiara, il titolare avrebbe potuto continuare a sostenere che Facebook è un canale che non serve.
Chiaramente avendo i numeri sott’occhio non ha potuto che dire il contrario.

 

Non tutto funziona come ci si aspettava

 

NOTA BENE: non sto promettendo, in questo capitolo, le ricette miracolose che funzionano in ogni circostanza e situazione.

Ho presidiato campagne Adwords che hanno portato nuovi pazienti a cifre per me molto elevate (circa 50 euro a paziente), ho preparato newsletter che hanno avuto tassi di apertura inferiori al 3%, e molto altro ancora.

Mi piace comunque pensare che quelle situazioni siano servite per costruire esperienza e che hanno portato risultati più positivi che una semplice affissione o 100 passaggi in radio a 7 € cad.
Ogni campagna di web marketing, lo ripeto, porta con sé il grande vantaggio raccontato all’inizio: è misurabile. Può essere ben fatta o meno, ma se è stata fatta definendo degli obiettivi, porta intrinsecamente dati, quindi output positivo.
Parlerò nel capitolo seguente dell’importanza dei dati, ma è bene fin da subito capire che lo studio dentistico che conosce il mercato e i suoi pazienti, è destinato a sopravvivere, quello che invece non investe nel CRM e non è cliente-centrico, anche se gestito da persone capacissime, è destinato al fallimento!

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