Nel terzo capitolo abbiamo visto l’imbuto della vendita, siamo passati dai click alle vendite e abbiamo analizzato l’importanza della definizione della misurazione delle metriche e dei dati ad ogni livello.

Se hai già iniziato a monitorare tutte le fasi dell’imbuto della vendita e impostato le prime campagne a pagamento, possiamo iniziare a ragionare sull’acquisto dei pazienti.

Riprendiamo per comodità l’esempio sul terzo capitolo e immaginiamo che con una campagna di Google Adwords hai acquisito 1000 utenti e alla fine dell’imbuto hai portato in studio 20 pazienti.

Se ora stimiamo un costo per click di circa €0,50 (in alcune aree d’Italia e su certe campagne è anche troppo pessimistico); sapremo che I 1000 utenti ti sono costati in tutto €500. Estendiamo ora il tasso di conversione a un campione più ampio e significativo. Possiamo dire con una certa confidenza che ogni paziente ti è costato circa €25?

Grazie a questi strumenti: ovvero Google Adwords per le campagne e un buon CRM il monitoraggio delle attività, puoi misurare l’investimento minimo per acquisire dei pazienti. La cosa migliore è iniziare con un investimento non troppo alto e aumentarlo progressivamente fino a quando le campagne, ma anche i processi, la misurazione e la redemption non saranno adeguatamente ottimizzati. A quel punto se ti sentirai pronto, potrai aprire I rubinetti e acquisire il maggior numero di pazienti possibile. non è fantascienza.

Non lasciarti comunque ingannare dalla semplicità del processo che ho descritto in 20 righe, perché il percorso che va da un click alla vendita non è così lineare, tanto è vero che per valutare ritorno sull’investimento al termine della campagna è molto approssimativo basarsi solo sulle vendite o sui pazienti acquisiti nel breve periodo, perché un paziente che ti ha lasciato un contatto oggi, potrebbe essere pronto a venire in studio o fare il primo trattamento tra 60 giorni e chi oggi hai dato per per perso può rivelarsi un paziente in prospettiva.

Non va inoltre dimenticato che per portare in studio un paziente occorre strutturare un processo di vendita dell’appuntamento per cui la tua segretaria o I vostri assistenti dovranno essere adeguatamente formati; lo scopo di questo manuale è di insistere sullo sviluppo del business tramite web e CRM, ma in qualsiasi azienda a fare la differenza sono spesso le risorse umane.

Non devi limitarti infatti alla sola ottimizzazione della campagna, perché per fare questo basterebbe la lettura di qualche libro di web marketing presenti in commercio e qualche corso online. La vera sfida inizia dopo.

Cenni di Google Adwords e Facebook Ads

In questo capitolo focalizziamo l’attenzione prevalentemente sui canali web a pagamento, ovvero quelli che con un investimento anche minimo garantiscono una certa visibilità con un costo per click o costo per impression.

In generale per la mia esperienza sul mondo digital tendo a definire il “prodotto web” il tuo sito internet, oppure una pagina di atterraggio, o ancora tutto quel materiale che si trova online e fa riferimento allo studio e che ha lo scopo di spingere l’utente a diventare paziente. Diciamo pure che il prodotto web è l’ultimo step prima della conversione in lead.

Mi è capitato anche di vendere dei coupon finalizzando il processo di vendita direttamente online attraverso Paypal o carta di credito. In questo modo è aumentato immediatamente il fatturato dello studio dentistico e I pazienti avevano tantissime motivazioni in più per presentarsi all’appuntamento. Logicamente al paziente dobbiamo dare qualcosa in cambio se vogliamo che ci paghi prima e tramite web (coupon = sconto).

Se è vero che il prodotto web può arrivare anche ad essere assimilabile all’e-commerce e quindi va ottimizzato secondo le più recenti e aggiornate logiche SEO, UX, UI, e Design, è altrettanto vero che all’interno di questo prodotto web dovrà confluire una quantità sufficiente di traffico, ovvero di utenti. Gli utenti si fanno arrivare sul sito web attraverso tramite due principali canali a pagamento: Google Adwords e Facebook Ads.

Prima di parlare di altri social network come Instagram, Youtube, Pinterest, ecc. credo sia opportuno arrivare alla saturazione dei primi 2 canali, Facebook e Google, che muovono circa il 90% del traffico online in Italia.

Saturare un canale significa raggiungere tutti gli utenti che mi interessa colpire con la mia pubblicità e quindi inesorabilmente alzare il costo di acquisizione del paziente.
Quando i segmenti che voglio raggiungere su Facebook o Google sono saturi, infatti, non ho più persone da contattare e devo quindi aumentare la portata della mia campagna, aumentando inevitabilmente il costo per ottenere nuovi pazienti.

A quel punto il costo sarà talmente alto che probabilmente sarà necessario differenziare il mezzo. Ad oggi da una serie di analisi condotte mediante strumenti come Semrush, Moz, e AdEspresso, a livello locale ci sono ancora tantissime opportunità non sfruttate dagli studi dentistici. Per questo consiglio di iniziare subito.

Parlando di Google Adwords, dobbiamo introdurre il concetto di Search engine marketing, ciò che comunemente viene chiamato SEA – Search engine acquisition.

Il Search Engine Marketing è l’insieme delle attività di marketing che mira a generare traffico qualificato sul sito attraverso attività a pagamento. Si parla di campagne pay per click perché ogni click compiuto da parte dell’utente sul nostro annuncio presente su Google o su altri motori di ricerca viene pagato direttamente da noi inserzionisti alla piattaforma.
Quindi, come abbiamo già detto in precedenza, su Google Adwords paghiamo solo quando un utente clicca su un nostro annuncio e visita il nostro sito web.

Chiaramente in questo senso l’obiettivo di chi come me fà campagne, è quello di ridurre il più possibile il costo per ogni visita ricevuta.

Introduciamo brevemente due concetti base sul PPC.

Quando si parla di payperclick i due fattori più rilevanti su cui si deve puntare all’ottimizzazione sono:

  • punteggio di qualità dell’annuncio rispetto alla pagina di destinazione che l’utente raggiunge quando clicca sull’annuncio,
  • costo per click massimo che l’advertiser, ovvero chi pubblica l’annuncio, è disponibile a pagare per ogni visita.

in certi settori i click vengono pagati addirittura qualche decina di euro. Nel settore odontoiatrico il costo per click si attesta intorno a 1€ ma dipende dal tipo di campagna, dalla corrispondenza delle parole chiave e dalla strategia che l’inserzionista sta adottando.

Google Adwords consente di realizzare campagne a pagamento anche sulla base del numero di impression (o visualizzazioni) desiderate.
In questo tipo di campagne il tuo annuncio compare all’interno di magazine online riviste specialistiche che puoi decidere in base al target che desideri raggiungere.

Certificazioni Adwords – a cosa servono e come funzionano.


Iniziamo col dire che su Google vengono compiute migliaia di ricerche ogni giorno, in italia I partner certificati ai più alti livelli si contano sulla punta delle dita di una mano.

Gli utenti del web considerano I motori di ricerca la prima fonte di informazioni utili per la loro vita quotidiana e 8 milioni di persone interrogano Google ogni giorno.

Una certificazione su Google Adwords, invece, è un processo di misurazione delle proprie competenze per liberi professionisti o aziende che vogliono cimentarsi nella realizzazione di campagne in maniera strutturata.

Si tratta infatti di una sorta di esame che Google stesso istituisce per verificare il livello di competenza dell’uso delle proprie piattaforme, spesso infatti tantissime agenzie web si proclamano esperti di campagne a pagamento ma in realtà danno alla luce campagne per nulla ottimizzate, che portano a uno spreco di soldi perché i click vengono fatti su parole chiave non strettamente correlate all’attività dell’impresa.

Immagina ad esempio che il tuo studio dentistico compare al primo posto nella prima pagina su Google quando un giovane neodiplomato sta cercando informazioni su Google riguardo ai test d’ingresso per entrare alla facoltà di odontoiatria. Questo probabilmente non rappresenta per te un paziente potenziale e una campagna non ben impostata rischia di farti spendere soldi su ricerche come questa, che realmente non sono interessanti per te.

Per questo motivo il mio consiglio è quello di rivolgersi sempre ad agenzie certificate Google Analytics e Google Adwords, ancor meglio se verticali sul settore odontoiatrico, perché ci sono specificità del mondo odontoiatrico che solo un partner esperto può conoscere.

Come funziona Google Adwords

In linea teorica il funzionamento è molto semplice: si inizia con la creazione di un annuncio che verrà mostrato agli utenti quando digitano delle parole chiave su Google, come ad esempio “dentista milano” o “migliore dentista roma”. Uno o più annunci, così come le parole chiave per le quali vogliamo farli comparire vengono scelti durante la fase di setup della campagna.
A quel punto, una volta pubblicati gli annunci, quando gli utenti cliccheranno su uno di essi (che appariranno ai primi posti della SERP), atterreranno su una pagina che può essere interna o esterna al tuo sito e vedranno le informazioni che vorrai mostrar loro.

Il tuo annuncio, per capirci meglio, verrà pubblicato con ogni probabilità nelle prime quattro posizioni della SERP, Search engine results page, seguito da altri 10 risultati organici.

I risultati organici sono quelli risultanti dal lavoro fatto sulla SEO, vengono generati seguendo il complesso algoritmo di Google e differiscono da quelli di Google Adwords perché con il pay per click sei in grado di costruire delle vere e proprie comunicazioni commerciali.
Le pubblicazioni di Google Adwords sono customizzabili al 100% anche se devono seguire certe regole imposte da Google e di per sè la pubblicazione è gratuita, paghi infatti soltanto quando l’utente clicca sull’annuncio.

Altro asset molto interessante delle campagne di Google Adwords è che puoi geo-localizzarle su una determinata area geografica, puoi scegliere i dispositivi che vedranno il vostro annuncio, escludendo ad esempio tutti gli utenti che navigano da desktop o da cellulare, puoi escludere delle parole chiave dalla ricerca, come ad esempio “corso laurea odontoiatria firenze”.

Anche all’interno delle mappe di Google Adwords puoi pubblicare annunci a pagamento e ti consiglio di inserire anche l’estensione di chiamata, facendo sì che gli utenti chiamino direttamente lo studio quando visualizano il numero di telefono tra I primi risultati di ricerca di Google.

Aprire un account di Google Adwords e settare la prima campagna

Aprire un account su Google Adwords è semplicissimo, fino a quando non crei la prima campagna e ti arrivano i primi click è gratis. Il mio suggerimento è quello di usare la casella di posta gmail già utilizzata per consultare i dati di traffico di Google Analytics.

Fonte: screenshot di un account Adwords in cui sono mostrati alcuni indicatori

La homepage di Google Adwords fornisce una panoramica di tutte le campagne aperte insieme a una rappresentazione grafica del loro andamento nel tempo in termini di clic, impression, CTR e CPC.

Il CTR è un tasso che misura il numero di volte in cui il tuo annuncio è stato cliccato, rispetto alle volte in cui è apparso.
Se ad esempio hai un CTR dell’8% significa che il tuo annuncio è stato cliccato 8 volte su 100.

Il costo per click invece, l’abbiamo introdotto poco fa, è quanto ogni clic ti è costato in media. Se il CTR è dell’8 o 10% significa che l’annuncio è estremamente rilevante per l’utente, dato che in media il CTR è intorno al 2 o 3%.
Il CPC finale che misuri a consuntivo è un costo variabile, perché è basato su un sistema di aste, ovvero dipende da come si stanno muovendo su Adwords i tuoi concorrenti all’interno di quell’area geografica, per le parole chiave su cui stai competendo; nel calcolo entra in gioco anche la pagina di destinazione a cui il loro annuncio rimanda.

Prima di impostare una campagna occorre porsi una serie di domande come ad esempio chi sono I miei interlocutori, come mi posiziona rispetto ad essi e rispetto ai miei concorrenti, qual è il tono della comunicazione da adottare, quali sono i punti di forza del mio studio e rispetto ad altri, sto offrendo una promozione o un trattamento ad un prezzo particolarmente vantaggioso, ma soprattutto sono pronto a gestire un ingente mole di chiamate o di messaggi?

Supponiamo ad esempio che desideri creare una campagna base sulla parola chiave “dentista + nome città”. Per prima cosa dovrai impostare le corrispondenze: Google ovviamente fa di tutto per farci spendere più soldi possibile all’interno della sua piattaforma, così di default crea le parole chiave con la corrispondenza generica.
Questo significa che se imposti come parola chiave “dentista milano” il tuo annuncio apparirà anche agli utenti che cercheranno “facoltà odontoiatria Milano” dato che odontoiatria e dentista sono parole simili per Google.

È bene quindi conoscere e usare la corrispondenza a frase in cui le parole chiave sono tra virgolette. Quindi se scriverai con le virgolette la parola chiave “dentista milano”, il tuo annuncio comparirà a coloro che hanno digitato queste parole chiave all’interno di una frase come ad esempio “come trovare un bravo dentista a milano” oppure “dentisti a milano promozioni”, ecc.

Ancora più specifica è la corrispondenza esatta dove la parola chiave viene inclusa all’interno di parentesi quadre e quindi il tuo annuncio sarà visualizzato solo se gli utenti ricercano le frasi esatte che hai impostato con i termini nel medesimo ordine, ad esempio [dentista milano] si attiverà per le ricerche come “dentista milano” o “dentisti milano”, dato che singolare e plurale sono esenti dalla regola di corrispondenza.

Sempre per il discorso fatto in precedenza, occorre dettagliare a Google quali sono parole chiave che vuoi escludere nei tuoi annunci, ad esempio qualche parola che consiglio di eliminare: università, gratis, consigli
e così via, perché probabilmente non del tutto pertinenti con ciò che stai promuovendo nei tuoi annunci e nel tuo sito.
Per escludere una parola chiave in fase di setup della campagna è sufficiente farla precedere da segno meno (ad esempio -università, -gratis, ecc.).

Maggiori dettagli sulle corrispondenze di Google Adwords sono visionabili nelle guide fornite direttamente da Google
https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=it

Una volta scelte le parole chiave di tuo interesse e impostate le giuste corrispondenze, dovrai scrivere degli annunci irresistibili.
Google imposta delle regole piuttosto semplici da seguire, ad esempio evita troppi punti esclamativi o messaggi ingannevoli perché rischi la penalizzazione o il ban, oltre che un basso punteggio di qualità.

Ricorda che hai a disposizione 25 caratteri per qualificare il tuo messaggio. Il mio suggerimento è quello di scrivere annunci con la massima chiarezza e che rendano perfettamente l’idea di ciò che l’utente troverà all’interno della pagina in cui entrerà dopo aver effettuato il click.
Concentrati prima di tutto sul titolo dell’annuncio. Cerca di qualificare il messaggio eliminando ogni possibile equivoco, successivamente avrai 35 caratteri a disposizione per racchiudere il testo descrittivo del titolo, che può essere la spiegazione di una promozione, un vantaggio di breve periodo o qualsiasi altra cosa favorisca l’azione da parte dell’utente che sta visualizzando l’annuncio.

Si consigliano all’interno degli annunci delle call-to-action come “chiama subito”, “scopri di più”, eccetera.
Le estensioni di annuncio possono essere quelle anticipate in precedenza come il numero di telefono, i site link, estensioni di località e molto altro. Si tratta di elementi aggiuntivi che aumentano il tuo CTR riducendo il percorso che deve compiere l’utente per raggiungere il contenuto che gli interessa di più.
Ricorda di settare la provincia o le province in cui ti interessa maggiormente avere un focus sulla tua campagna Adwords.
Questo eviterà la competizione con studi dentistici fuori dalla tua zona e soprattutto di attirare pazienti dall’altra parte dell’italia

Nota bene: in questo libro non mi focalizzo su tecniche avanzate di Google Adwords, su retargeting o su dettagli più tecnici di come si imposta una campagna, perché voglio trasferire la strategia che sta dietro Google Adwords.

Fare lead generation tramite Google Adwords è possibile, e davvero economico, a patto che gli utenti (e poi le lead) vengano inseriti in un CRM adeguato e contattati a tempo record dalla tua segretaria digitale per fissare un appuntamento in studio.

Facebook Ads, cenni.

Facebook Ads è un altro canale di acquisizione lead e generatore di traffico sul sito internet o sul prodotto web.
Le opportunità offerte da questa piattaforma sono sicuramente molto variegate e, a mio giudizio, più economiche di Google Adwords.

Grazie alle innumerevoli tipologie di inserzioni di Facebook è infatti possibile creare annunci che rimandino al tuo sito internet, aumentare la notorietà locale tramite coinvolgimento e generare lead con messaggi privati o commenti su di un post sponsorizzato.
Infine una funzionalità piuttosto recente introdotta nel 2015 è quella di raccogliere lead direttamente sfruttando i dati con cui l’utente si è registrato su Facebook quindi senza farlo uscire dalla piattaforma.

Fin da quando arriverà il primo lead, in questo ultimo tipo di inserzione, potrai scaricarti un excel di tutti i contatti che si sono dimostrati interessati ad una tua offerta o al tuo servizio. Ci sono anche piattaforme a pagamento che usano le API di Facebook e integrano questi lead direttamente nel CRM.

Il meccanismo alla base della creazione di annunci sponsorizzati su Facebook e probabilmente ancora più semplice di quello di Google: è sufficiente essere titolari e inserzionisti di una pagina Facebook dello studio e avere una carta di credito o prepagata registrata sulla piattaforma.
Una volta selezionato il pubblico di interesse, l’area geografica da coprire e creata l’inserzione, si potranno scegliere il budget e la durata della campagna.

Facebook è un canale tendenzialmente più economico di Google, ma anche in questo caso il mio consiglio è quello di affidarsi a dei professionisti che operano nel settore, perché anche Facebook prevede delle certificazioni ed è molto facile, se non si ha esperienza, sprecare soldi in campagne poco redditizie.

La grande diversità tra Google Adwords e Facebook Ads sta nel diverso tipo di utenti e di messaggio che viene comunicato nelle due piattaforme: se escludiamo infatti I banner della display di Google, gli annunci pubblicati su Google Adwords sono prevalentemente testuali e vengono pubblicati in risposta a una certa richiesta da parte dell’utente, che quindi manifesta un bisogno all’interno del motore di ricerca.
Su Facebook invece il tuo messaggio pubblicitario apparirà sul feed, ovvero sulla homepage degli utenti che navigano nella piattaforma senza che si abbiano espressamente cercato un messaggio o un offerta di un dentista.

Possiamo quindi affermare che Google Adwords ha una logica pull perché attira un cliente tendenzialmente più caldo ai prodotti o servizi di un’azienda, mentre Facebook adotta più una logica push in base agli interessi e al comportamento di utilizzo della piattaforma dell’utente. Proprio a questo proposito le lead raccolte tramite Google Adwords sono mediamente più coinvolte rispetto a quelle di Facebook, anche se va detto che con un contatto immediato, si riescono a prendere ottimi appuntamenti anche con lead provenienti da Facebook.

All’interno del blog di iDentist trovi dei casi di successo e aggiornamenti della piattaforma.  Ma ci sono anche tantissimi blog specialistici, anche se non verticali nel settore odontoiatrico.

Monitora, sempre

I canali Facebook Ads e Google Adwords sono i due statisticamente più efficaci per raccogliere utenti e in generale promuovere il tuo studio dentistico al costo più basso rispetto ai benefici ottenuti. Ci sono tanti altri canali o strategie possibili, che puoi definire insieme a noi o al tuo responsabile marketing

  • acquisto di database per newsletter
  • affiliazioni
  • altri social network
  • articoli pubbliredazionali, o guest posting (SEO)
  • web banner su siti di informazione
  • forum
  • content marketing

e molto altro ancora che suggerisco di sfruttare solo dopo che questi canali principali sono saturi e già ottimizzati.

Ad ogni modo rimane di fondamentale importanza il concetto di tempestività nel ricontatto di lead potenzialmente interessati a conoscere più da vicino il tuo studio, ma non dimenticarti il monitoraggio delle campagne e l’uso di strumenti che permettono l’integrazione tra tutte le piattaforme.

Ad esempio non ha senso fare campagne su Google Adwords per far puntare gli annunci su siti esterni o pagine di atterraggio non monitorate e quindi su cui non possono essere applicati azioni correttive; allo stesso modo se non ci sono form da compilare o numeri di telefono tracciati come eventi su Analytics non saprai mai se il prossimo paziente potenziale verrà dal sito web, da Facebook o da passaparola.

La corretta gestione del CRM, infine, permette di attribuire ad ogni utente la corretta provenienza, determinando quindi l’efficacia di ogni singolo canale e ogni singola campagna.
Strutturare un processo di questo tipo permette di massimizzare il ritorno sull’investimento perché riduce in primo luogo le inefficienze procedurali all’interno dello studio.
Non ha quindi senso ridurre il costo per click o altre spese nella parte alta dell’imbuto se tutto il processo a valle è viziato da questo tipo di lacune.

Concludo il capitolo anticipando che anche chi si occupa della telefonata al lead, dovrebbe conoscere minimamente queste piattaforme, perché sapere che cosa ha cercato l’utente prima di lasciare il proprio contatto può essere un’ottima leva per vendere l’appuntamento in studio: capire i bisogni del tuo paziente può rivelare i tasti da toccare in sede di telefonata.

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