Fonte: Screenshot di una ricerca fatta su Google

Questo capitolo inizia con lo screenshot abbastanza inquietante, fatto a inizio 2018, di una query, ovvero una ricerca fatta su Google, abbastanza tipica è frequente perché sta cercando un dentista in una città, ovvero ”dentista + nome città”.

 

Come vedi i risultati a pagamento dominano la scena e quindi è fondamentale presidiare nel modo corretto Google Adwords per essere trovati, subito al di sotto degli annunci sponsorizzati c’è la grande mappa di Google e anche in questo caso è necessario massimizzare gli sforzi su Google Mybusiness per ottenere recensioni, pubblicare foto, e fornire indicazioni stradali posizionandosi nel punto giusto sulla mappa.

Se scorriamo ancora sotto vedremo I primi risultati organici, ma attenzione: prima di restituirci i risultati di ricerca e gli annunci, Google ci dice che ci sono circa 4 milioni di risultati, questo significa che per la chiave di ricerca “dentista bologna” il tuo sito deve competere con altre 4 milioni di pagine per stare al primo posto, o in prima pagina almeno.

 

Questo in prima battuta può far rabbrividire, ma come vedremo tra poco, ci sono ottime opportunità di raggiungere buoni risultati nel tuo settore.

Andiamo con ordine raccontando un po’ di cose sulla SEO.

 

Introduzione sulla SEO e sull’uso di Google

SEO è un acronimo che vuol dire Search Engine Optimization.
Consiste nell’insieme di tecniche onsite e offsite per rendere un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, ma anche e soprattutto per gli utenti.

Google infatti è famoso per avere algoritmi davvero molto complessi che determinano il ranking (il posizionamento), il cui scopo è comunque quello di dare agli utenti i contenuti più utili per le ricerche che stanno facendo. In parole povere se Google o un altro motore di ricerca considera il tuo contenuto più rilevante o interessante per gli utenti rispetto a quello di altri siti, è davvero molto probabile che lo posizioni più in alto rispetto ad essi.

Per fare questo Google sfrutta formule e algoritmi ignoti anche a molti suoi stessi dipendenti; il mio consiglio è di diffidare da chi garantisce la prima pagina o il primo posto su Google per chiavi di ricerca come quella vista prima perché anche se tutti vogliono essere in prima pagina su Google, davvero molto pochi sanno come arrivarci.

La SEO per gli studi dentistici tuttavia rappresenta un’enorme opportunità perché rispetto ad altri settori, quello in cui operi è davvero poco competitivo e molto geo-localizzato. in altri termini uno studio di Roma non avrà interesse a competere con uno di Milano o di Bologna per il semplice fatto che i pazienti che ricercano un odontoiatra su Google, nel 76% dei casi inseriscono il nome della città alle altre parole chiave.

Questo canale è davvero strategico per te, perché detiene il più alto tasso di coinvolgimento per gli utenti, che manifestano direttamente un bisogno cercando un dentista su Google, quindi si trovano nella situazione opposta rispetto a quella in cui una tua newsletter o un tuo banner li raggiungono durante la loro navigazione su siti di informazione o su Facebook. Quando un utente effettua una ricerca su Google esprime un bisogno forte e ben chiaro nella sua mente: se quindi Google ha circa il 90% di quota di mercato in italia e il tasso di coinvolgimento dei pazienti che cercano un dentista su Google e mediamente (stiamo parlando di CTR) triplo rispetto a quello di altri canali, vale sicuramente la pena capire come funziona il motore di ricerca numero 1 al mondo.

Come funziona Google

Per farla davvero molto semplice Google funziona in questo modo:

Prima di tutto effettua una scansione tramite dei robot (detti crawler) di tutti i siti che vengono inseriti nel suo database. Se un sito è costituito da tantissime pagine non è detto che queste vengano scansionate tutte in una sola volta, questi robot infatti passano ciclicamente all’interno del sito per vedere se ci sono stati dei cambiamenti ad esempio sul blog, e aggiornano i loro risultati di conseguenza. In questo caso il tuo obiettivo è quello di rendere il sito facile da scansionare fornire a Google tutte le informazioni necessarie per ottimizzare le tempistiche è la velocità di scansione (questi strumenti vengono settati dalla Search Console e racchiudono la sitemap, velocità di scansione e molto altro).

L’indicizzazione invece e spesso confusa con il posizionamento, ovvero la posizione in cui il tuo sito si trova all’interno della SERP (search engine results page). Il posizionamento in realtà è già uno step successivo rispetto all’indicizzazione che corrisponde al momento in cui Google prende il tuo sito e lo colloca nel suo database, indice. Se hai da poco fatto un sito web, sappi che Google impiega al massimo qualche giorno per indicizzarlo sul suo database.

Gli algoritmi invece, lo abbiamo già anticipato, sono quelli che favoriscono il posizionamento nelle prime posizioni. Grazie ad essi Google è in grado di capire se stai offrendo un contenuto rilevante e utile per l’utente che lo sta ricercando; per far questo ci sono tantissimi fattori che entrano in gioco: ad esempio Google valuta quanto il tuo sito è veloce nel caricamento, se è ottimizzato per cellulari, se le pagine contengono troppo testo o troppe immagini, le statistiche degli account Google Analytics, ovvero quanto tempo gli utenti trascorrono all’interno del sito e che comportamenti hanno quando lo navigano.
Non dimentichiamo infine che Google è in grado di capire se I contenuti di un sito sono copiati da altri; è anche capace di risalire ai link in ingresso e in uscita: capisce cioè quanti e quali siti puntano sul nostro, per determinare così la nostra popolarità. Tecniche di link building sono ancora molto usate da chi si occupa di SEO, anche se da tempo Google dichiara di deprecarle, se i link ricevuti da un sito non sono organici e spontanei, bensì ottenuti a pagamento.
Ci sono anche delle tecniche che vengono chiamate black hat SEO che nel breve periodo portano risultati concreti e tangibili, ma visto che sono anch’esse deprecate dai motori di ricerca, portano in pochi mesi inesorabilmente a delle penalizzazioni difficili da recuperare e molto costose in termini di consulenza necessaria per esser tolte.

Per questo motivo è buona norma fare attenzione quando si parla o si chiede una consulenza SEO, consiglio di studiare qualche dispensa e almeno un paio di libri prima di fare SEO per conto tuo. Un consulente davvero bravo è Giorgio Taverniti di Search on media, ma per iniziare a muoversi in autonomia su Google senza far danni consiglio condizione necessaria ma non sufficiente, la lettura dei prossimi quattro paragrafi.

Una volta capito a grandi linee come funziona e come “ragiona” Google, elenchiamo velocemente I passaggi per ottimizzare il tuo sito

Le keyword
Le parole chiave sono il primo elemento che deve essere studiato e preso in esame quando si crea o si ottimizza lato SEO il proprio sito web .
Prima di tutto occorre capire quali sono le parole chiave che i nostri potenziali pazienti cercano più frequentemente e soprattutto devi essere capaci di posizionarti nel modo giusto rispetto ad esse.

Le domande a cui dobbiamo rispondere in questa fase esplorativa sono:  come trovare le parole chiavi che attraggono il giusto target di utenti? Quali sono le parole chiave più ricercate?

Ecco un suggerimento

Le ricerche correlate sono le ricerche che si trovano in fondo alla pagina dei risultati quando fai una qualsiasi ricerca.

Per essere più chiari supponiamo ad esempio che hai effettuato una ricerca su Google del tipo “dentista milano”:

Analizzando le ricerche correlate si vede subito che appaiono

  • dentista milano 24 ore
  • dentista milano prezzi
  • dentista milano recensioni
  • migliori dentisti milano
  • dentista milano low cost
  • dentista milano visita gratuita
  • dentista milano centro

Questi sono i primi suggerimenti che ci informano sulle ricerche che gli utenti compiono in misura maggiore quando cercano un dentista a milano. Rappresentano quindi una preziosa indicazione su alcune tra le parole chiave più correlate che puoi sfruttare per arricchire il tuo sito web e andare su nicchie sempre più specifiche

Google Suggest e Ubersuggest sono altri siti che ci danno gratuitamente delle idee per esplicitare in maniera ancora più dettagliata delle frasi che possano partire dalle parole chiave che digitiamo.
Keyword planner di Google Adwords è un altro strumento che stima il numero di ricerche effettuate su certe parole chiave ogni mese, chiaramente trattandosi di strumenti gratuiti sono anche piuttosto limitati e possono soltanto dare un’idea di massima delle opportunità per usare la SEO nel tuo sito.

SEO Onsite e Offsite

L’ottimizzazione onsite
invece riguarda tutte quelle attività relative al sito che ne determinano a livello tecnologico (sempre parlando di SEO) i punti di forza rispetto a siti concorrenti. Nella mia attività consulenziale mi è capitato di fare azioni specifiche sull’ on-site per siti di betting, e-commerce, siti di alberghi, ecc. Per lavorare su questa tipologia di interventi è richiesta prima una SEO Audit e sicuramente sono auspicate anche piccole doti di programmazione, dato che nel 90% dei casi si interviene sul codice del sito.

Il minimo comun denominatore di tutte queste attività devono essere la responsività del sito web, la velocità di caricamento, l’usabilità e la chiarezza del contenuto. Consultando i contenuti gratuiti forniti direttamente da Google, potrai approfondire tutte le altre nozioni a supporto (https://www.google.com/webmasters)

Sito responsive: oggi il concetto di sito ottimizzato per cellulari è stato sostituito dal concetto di siti mobile first, questo è dovuto in primo luogo al fatto che il traffico proveniente da cellulare ha superato quello proveniente da PC e tablet, quindi avere un sito che si vede bene sul PC e male sul telefonino è totalmente paradossale. Google, tra l’altro, ha ufficialmente comunicato che fin dal 2016 ci sono algoritmi che penalizzano siti non responsive lato SEO.

Velocità di caricamento: la velocità del caricamento insieme ad altri fattori legati alla tecnologia e alla user experience sono misurati attraverso un software gratuito fornito da Google che si chiama pagespeed insight. Spesso accade che i vecchi CMS (content management system) e le immagini molto pesanti rallentano tantissimo il caricamento del sito, ma ci sono altri fattori come i popup, javascript non ottimizzati, Visual Composer e altri plugin di WordPress che inficiano sulle performance del sito web.

Usabilità: la user experience (acronimo UX) è una caratteristica intrinseca dei siti web, determinata da una serie di fattori, come la semplicità del menu e della navigazione, la chiarezza delle sezioni del sito e dei titoli, la disposizione dei testi all’interno di ogni pagina, stile del font e dimensioni dei caratteri e posizioni delle immagini.
Ci sono interi manuali che parlano di come ottimizzare la user experience. in linea generale ti basta sapere che esistono figure professionali dedicate, quindi il tuo gusto può non necessariamente essere quello dell’utente medio o del motore di ricerca che interpreta il sito.

Chiarezza del contenuto: sulla parte di contenuti forse c’è la maggior necessità di approfondimento. I siti degli odontoiatri spesso si manifestano come un catalogo dei servizi esposti che vengono spiegati con un linguaggio altamente scientifico, come se si trattasse di una tesi o se l’interlocutore fosse a conoscenza di tecnicismi e terminologie proprie del settore. In altri casi ci sono elenchi puntati in cui non viene curato in nessun modo il posizionamento e quindi la distintività del professionista che eroga quel servizio.
Ci sono spesso foto di denti prima e dopo, senza un’opinione del paziente, un video, un commento del professionista per dare un’idea dei costi e dei tempi di recupero da un intervento.

Il sito web è probabilmente l’unico strumento in cui lo studio odontoiatrico, in totale autonomia e discrezionalità, ha la possibilità di definire il proprio posizionamento, comunicare con il paziente nel giusto linguaggio e interagire con lui mediante una promessa di valore che il titolare dello studio stesso è in grado di controllare.
Su tutti gli altri canali di comunicazione infatti il messaggio è sempre filtrato dal contesto, da altri fattori che il canale stesso impone, o da limiti di spazio o di tempo tipici delle promozioni.

Ad esempio se vuoi comunicare un nuovo servizio o le tue competenze, hai tante opportunità in più di farlo con un intero sito web piuttosto che con 30 secondi in radio, un’affissione, una newsletter, un banner posizionato su Facebook o su un quotidiano online.

Nei prossimi paragrafi ci sarà un approfondimento anche sul corretto uso del  blog dello studio, per il momento dobbiamo pensare che chiunque ci legge deve trarne una grande utilità e quindi il nostro sito è il miglior canale per trasferire la nostra credibilità e gettare le fondamenta per costruire un rapporto di fiducia con il futuro paziente; pertanto il contenuto che decideremo di proporre diventa fondamentale e non può essere lasciato al caso o all’improvvisazione, anche perché le parole chiave contenute nel blog saranno quelle che ci consentiranno di farci trovare più in alto su Google (e quindi prima) rispetto ad altri.

L’ottimizzazione offsite a differenza di quella on-site riguarda tutti i fattori che non sono direttamente controllabili da te o che prevedono l’azione correttiva direttamente sul sito web.

I link in ingresso, definiti poco fa, sono probabilmente il primo fattore considerato da Google per determinare l’autorevolezza del tuo sito, sono molto difficili da ottenere perché si tratta perlopiù di citazioni o vere e proprie menzioni da parte di un sito esterno. Questo accade quando un’altra persona, decide di parlare di te sul suo sito.
Questo può accadere quando all’interno del tuo sito viene comunicato un articolo o un contenuto particolarmente rilevante, che può essere apprezzato anche dai lettori o utenti di altri siti. Oppure quando paghi. Spesso I consulenti SEO comprano dei link in ingresso, ma ormai questo tipo di azione ottiene l’effetto contrario rispetto a quello sperato perché Google è in grado di scoprire la link building a pagamento.

Altri fattori di ottimizzazione off-site sono i link provenienti dai social network e le pubbliche relazioni (digital PR). Queste attività richiedono un investimento di tempo non indifferente e sono comunque sempre legate alla produzione di contenuti o comunque materiali interessanti per i tuoi interlocutori, che parallelamente consentano di elevare l’autorevolezza del tuo sito.

Fonte: traffico di ricerca analizzato dalla Search Console, screenshot di un caso reale

Ricordo infine che è possibile controllare i propri link in ingresso tramite Search Console di Google alla quale devi assolutamente avere accesso, oppure affidandoti a qualcuno che conosce bene lo strumento.

Tutto questo è davvero alla tua portata

Avere intitolato il capitolo “la SEO è alla tua portata” potrebbe sembrare un controsenso rispetto a tutte le nozioni e le complessità che potresti aver letto nei paragrafi precedenti.

In realtà tra le righe c’era scritta una cosa molto importante su cui voglio insistere ora: la SEO per i dentisti è locale, quindi molto più facile rispetto a quella nazionale di un e-commerce, di un prodotto finanziario o di chi vende servizi in tutto il paese o in tutto il mondo e si scontra con competitor fortissimi.

Chi cerca un dentista, vuole che lo studio sia nella sua zona, non dall’altra parte del paese. Google stesso tende a dare più rilevanza alle attività locali rispetto a quelle nazionali, anche quando non viene specificato il nome della città nella ricerca. Questo significa che non serve scrivere “Dentista Roma” per avere risultati relativi a studi di Roma se nel momento in cui effettui una ricerca ti trovi a Roma.

Le ricerche fatte da cellulare sono un ulteriore vantaggio per la tua attività, perché se hai un bottone all’interno del sito con scritto chiama ora, posizionato nel punto giusto, le telefonate in ingresso potrebbero aumentare in maniera esponenziale in pochi giorni se ti sei ben posizionato su Google.

Tutte le informazioni che inserisci nella tua pagina di Google Mybusiness e le recensioni che gli utenti lasciano sui profili del tuo studio dentistico hanno un peso specifico altrettanto importante nella SERP e influiscono direttamente sul posizionamento.

Per ottenere recensioni positive è sufficiente chiedere ai tuoi pazienti, dopo il trattamento appena svolto, di scriverne una cliccando su un apposito link che puoi mandargli tramite SMS. In una guida dedicata spiego nel dettaglio come fare. Tutto questo ti aiuterà a migliorare la tua presenza online e a trarre importanti considerazioni sulla base dei feedback ricevuti dai tuoi pazienti.

Sii “Cliente-centrico” grazie al blog e al CRM

Questo è il capitolo giusto per aprire un altro tema fondamentale: devi essere clientecentrico! Solo con l’orientamento al paziente e presidiando correttamente tutti i momenti del suo ciclo di vita, riusciamo a garantire il successo dello studio e il passaparola positivo.
I tempi in cui i pazienti si mettevano in fila fuori dallo studio sono passati, per questo motivo ascoltare le loro opinioni è la prima cosa che devi fare per migliorare la qualità del servizio erogato e riconoscere loro il potere contrattuale che meritano.

Lo vedremo insieme tra poco, ma come avrai capito, lo strumento per mettere il paziente al centro del tuo studio dentistico è il CRM. Per adesso ti basta sapere che all’interno del CRM ci deve essere anche una sezione relativa alla fedeltà del paziente e al fatto che abbia lasciato o meno una recensione sui social network.

Il vero motivo per cui la SEO è alla tua portata e che tu hai uno strumento estremamente potente che puoi accendere o spegnere a tuo piacimento dentro al sito web: il blog.

Il blog è importantissimo perché prima di tutto permette di intercettare le parole chiave che hai dimenticato o scelto di non inserire nei tuoi annunci di Google Adwords, come ad esempio “sigillature dei solchi per bambini di Padova”.
In secondo luogo sul blog puoi parlare direttamente con i tuoi pazienti usando il loro linguaggio, puoi raccontare dei casi reali, puoi spiegare nel dettaglio le tue credenziali e i tuoi punti di forza. sul blog puoi scrivere direttamente e farti conoscere anche da pazienti che ancora non ti hanno mai visto in faccia.

Grazie al blog puoi intervistare i tuoi pazienti, dare loro una voce e renderli speciali nei confronti di altri che potrebbero volersi sentire raccontate le esperienze di testimonial che hanno montato un impianto, uno scheletrato, o molto altro ancora.

Spesso gli studi dentistici pensano di non aver nulla da dire quando in realtà chiunque ha qualcosa da dire, la cosa importante è anche come dirlo.

Spiegare come passare il filo interdentale, consigliare un tipo di spazzolino, l’uso o meno del collutorio sono solo alcuni degli argomenti che possono incuriosire i tuoi pazienti, ma c’è molto altro ancora.

Attraverso il blog puoi raccontare della soddisfazione di un tuo paziente che ti ha fatto un regalo, oppure puoi menzionare le tue promozioni o raccontare il caso di un paziente a cui hai risolto un problema estetico che in quel momento gli sembrava insuperabile. Puoi raccontare la storia di come hai tranquillizzato un bambino con l’anestesia cosciente e fornire materiale come Slide, PDF, dispense che possono essere utili a prevenire patologie del cavo orale, ecc.

Questi sono alcuni spunti che possono spronarti a comunicare in maniera diretta con una fascia di potenziali pazienti che altrimenti non riusciresti ad intercettare o che comunque non avrebbero mai avuto modo di conoscere il tuo studio sotto questo aspetto.

Ecco perché la SEO è alla tua portata: il blog sei tu a gestirlo e scrivere non richiede competenze di informatica, web design, web analytics. L’unica cosa che raccomando è la coerenza con il tuo posizionamento e la vostra mission, come abbiamo visto nel capitolo 4.

 

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