Il direct email marketing è uno strumento di marketing diretto e usa la posta elettronica per comunicare messaggi commerciali e non commerciali.

Le più grandi startup e aziende del mondo hanno già raggiunto la consapevolezza che il proprio valore, cioè i più grandi asset che hanno a disposizione siano i dati dei propri clienti e fondano gran parte del business sulle newsletter stesse.

Spesso gli studi, ma non solo, sfruttano l’email marketing come strumento per acquisire le liste di potenziali pazienti, oppure per promuovere scontistiche o fare informative piuttosto generiche. L’errore più comune è quello di inviare comunicazioni commerciali indistintamente per tutti I pazienti e infastidire sempre di più il proprio pubblico intasandogli la casella di posta elettronica.

Lo vedremo tra poco con il lead nurturing ma ti anticipo fin d’ora che l’email marketing è lo strumento digitale che più ti consente di stabilire una relazione con i tuoi pazienti e un vero rapporto di fiducia, a patto che il messaggio sia customizzato e dedicato alla problematica o all’esigenza specifica di quel paziente o di quel gruppo di pazienti.

Secondo quest’ottica diventa ancora più fondamentale profilare i propri pazienti, capendone le esigenze e le abitudini di “acquisto” del servizio odontoiatrico.

Durante la mia esperienza in Germania come responsabile della comunicazione per il mercato italiano, il mio compito era testare l’efficacia di diverse varianti nella preparazione e scrittura di email efficaci, che facessero vendere abbonamenti all’azienda per cui lavoravo.

Gli insight che ho raccolto da quell’esperienza è che si può davvero fare la differenza in termini di aperture, click e conversioni di email, variando l’oggetto della mail, i banner e le immagini che vi sono all’interno, i contenuti e tono all’interno della mail. Queste prove fatte su elementi specifici dell’email marketing, prendono il nome di A/B test e fanno parte di un web marketing piuttosto avanzato, ma disponibile per tutti tramite strumenti relativamente economici come Mailchimp, che è facilmente integrabile con i più comuni CRM.

I capisaldi dell’email marketing

Prima di approfondire le innumerevoli opportunità fornite da questo strumento, voglio ricordarti i capisaldi del l’email marketing per lo studio dentistico. Ecco alcune semplici regole che devi stamparti su un foglio e tenere bene a mente quando pianifichi o prepari le tue campagne di web marketing.

  1. Punta sulla curiosità nell’oggetto della mail ma senza essere ingannevole.
    Un’opzione potrebbe essere segmentare tra tutti i pazienti quelli che hanno fatto determinati trattamenti e usare un oggetto accattivante per favorire l’apertura del messaggio, come ad esempio “ il segreto sul colluttorio che probabilmente nessuno ti ha mai detto”. Sicuramente un messaggio di questo tipo è otterrà più aperture rispetto ad altri più ordinari o più sentiti.
  2. Fai percepire un reale beneficio al paziente: sia che tu stia offrendo una promozione, sia che la mail che stai mandando sia meramente educativa, iil tuo paziente deve percepire un grande beneficio dalla lettura del messaggio. Non ha senso copiare un articolo specialistico o inviare via mail uno sconto del 10% su un trattamento come l’igiene o lo sbiancamento perché a 99 pazienti su 100 questo non interessa realmente. Un messaggio interessante per I tuoi pazienti potrebbe essere una recensione degli spazzolini e dentifrici più diffusi in commercio o qualcos’altro che riguarda il loro quotidiano.
  3. Il messaggio deve essere personale: se possibile cerca sempre di chiamare il tuo paziente per nome, sfruttando I campi personalizzati che gli strumenti per l’invio di newsletter offrono; attraverso la segmentazione dovresti essere in grado di parlare al paziente in base al suo trascorso nello studio. Ad esempio potresti creare un messaggio per tutti I pazienti che hanno effettuato una seduta di igiene negli ultimi sei mesi e crearne uno differente per chi ha fatto un igiene dai 6 ai 12 mesi, e così via.

 

Come per gli altri strumenti di marketing online, anche nelle mail ci sono dei KPI (key performance indicator), ovvero delle metriche che vanno misurate per determinare la bontà e l’efficacia del tuo messaggio e le risposte attese dei tuoi pazienti. questi KPI sono:

  • CTR, cioè il click-through rate: anche all’interno delle email dovresti inserire dei link che rimandano alla tua pagina Facebook o al sito. del resto l’obiettivo anche in questo caso oltre che generare la relazione è quello di vendere appuntamenti e visite di controllo. Il CTR quindi è il rapporto tra i click ottenuti dalle email inviate e il numero di email inviate.
  • OR, open rate: cioè il tasso di apertura delle email, per poter capire se un oggetto performa meglio di altri o se ci sono best practice da seguire suggerisco di tener sempre monitorato questo indicatore.
  • UR, unsubscription rate: ovvero il tasso di disiscrizione. Purtroppo potrebbe succedere che i tuoi pazienti, intasati dalle mail che ricevono, decidono di cancellarsi dalla tua mailing list. Consiglio quindi di monitorare anche questo indicatore perché se il tasso di disiscrizione diventa troppo alto, significa che devi mandare email meno frequentemente, o rivedere i contenuti al fine di ingaggiare di più i tuoi pazienti.
  • CR, conversion rate: è e rimane il tuo indicatore di riferimento, poiché misura le conversioni che ottenute mediante la campagna email. Come in altri casi, sei tu a decidere cos’è una conversione. Le conversioni possono essere il numero di visite sul sito, gli appuntamenti presi, le telefonate fatte. in ogni caso occorre istituire un sistema di monitoraggio per stabilire se quel risultato proviene o meno dalle mail.

 


Fonte: report di alcune campagne effettuate con Mailchimp per uno dei miei clienti.

 

Cos’è il lead nurturing e a cosa serve

 

Nel prossimo capitolo parleremo del CRM e di come questo permette di sviluppare il tuo business curando di più le relazioni con pazienti e aumentare il fatturato di conseguenza.

Il lead nurturing è strettamente correlato ad esso perché entra in gioco il momento in cui il paziente non è ancora pronto per venire in studio e ha bisogno di fidarsi un po’ di più di te prima di fissare l’appuntamento.

 

I motivi possono essere i più disparati: può trattarsi di un paziente attuale o potenziale che potrebbe aver visto il tuo sito o la tua pagina Facebook, oppure gli potresti essere stato raccomandato da amici o parenti; in ogni caso in questo momento il paziente non è pronto per presentarsi in studio per una visita o per un trattamento.
Se sei stato bravo e hai fatto una buona lead generation e profilazione di questo potenziale paziente, grazie al lead nurturing sarai in grado di lavorare sulla fidelizzazione tramite l’uso della marketing automation, cioè di email che partiranno automaticamente quando tu darai una qualche istruzione.

 

Come abbiamo visto, infatti, ci sono tantissime persone che dalla navigazione sul tuo sito decidono di lasciare l’email per essere ricontattati o che si iscrivono alla newsletter, ma che poi non arrivano in studio. La tua segretaria o chi si occupa del marketing può essere molto bravo a ricontattare le persone al telefono, ma difficilmente riuscirà a convincere il 100% dei pazienti a tornare nei tempi previsti presso lo studio. Pensa dunque al lead nurturing come un pilota automatico che nutre i tuoi pazienti di contenuti e scalda la relazione con loro fino al momento in cui non saranno pronti per venire da te di nuovo.

 

Gli obiettivi per cui fare lead nurturing sono in primo luogo commerciali, ma possono essere anche la cura delle relazioni con i pazienti, il fare brand awareness, ecc.

 

Come per tutto il resto dei messaggi e delle attività che abbiamo creato in precedenza, anche nel lead management e lead nurturing bisogna impostare obiettivi e misurare i risultati in maniera ben precisa e formalizzata. Monitorare le performance dei messaggi e i pazienti acquisiti tramite questo canale permette di poter toccare con mano la redditività degli investimenti fatti, la percentuale di appuntamenti presi tramite lead nurturing e il tasso di conversione.

Come si fa lead nurturing

Cerchiamo ora di capire come si fa lead nurturing: anche in questo caso ci sono decine di manuali e corsi che spiegano l’argomento più nel dettaglio, ma prendiamo una infarinatura da questo manuale.
Il lead nurturing viene implementato tramite software che lavorano con dei trigger, ovvero delle regole che vengono azionate in base a determinati comportamenti dei tuoi utenti.
Nello specifico a te (o al consulente che ti segue) viene richiesto di impostare un percorso in cui nella fase 1 il potenziale paziente viene raggiunto con un messaggio istituzionale. Nella fase 2 ci può essere la prima biforcazione a seconda che il paziente visita il blog, lascia il numero di telefono, compie una qualsiasi azione all’interno del sito o della pagina Facebook.

La medesima azione può essere fatta per i pazienti già profilati dallo studio che hanno effettuato un qualsiasi trattamento.

  • Ad esempio i pazienti che hanno effettuato un trattamento di igiene dentale possono ricevere un messaggio di remind sui benefici, e soprattutto sull’utilità di sottoporsi periodicamente a visite di controllo; banalmente se già in questo messaggio riesci a farti contattare o a riportarli presso il tuo studio, i trigger si interrompono, perché hai raggiunto l’obiettivo.ù
  • Se invece questo non dovesse bastare, per i pazienti che ancora non si sono convinti a tornare in studio, potrebbe partire a distanza di 10 giorni un nuovo messaggio in cui può esserci una promozione di prezzo con uno sconto del 20%.
  • Se neanche questo messaggio sarà sufficiente per convincere i pazienti a sottoporsi a una seduta di igiene, potrebbe partire un altro messaggio in cui si linka ad un video su Youtube in cui c’è un’intervista alla tua igienista e quindi si crea un contatto umano con il paziente, che potrebbe ricordarsi dell’ultima volta in cui si è recato presso lo studio e ha vissuto un’esperienza non così traumatica.

Ovviamente i messaggi potrebbero continuare all’infinito, ma nel lead nurturing è fondamentale disegnare tutto il processo di invio di email in maniera preventiva e stabilire i percorsi possibili che il ricevente può effettuare, con messaggi coerenti rispetto ad essi.

Per facilitarti il lavoro, ho creato un semplice, ma già efficace schema di sì e no per creare delle regole automatiche.

Fonte: elaborazione propria

 

Questo è un semplice schema esemplificativo, valido per un gruppo di email dedicate a pazienti che hanno e chiesto di iscriversi alla newsletter del blog oppure per chi ha effettuato la compilazione di una form, ma non si è ancora recato presso lo studio dentistico.

Come vedi, i template di email da creare per questi segmenti sono diversi tra loro e variano a seconda che il potenziale paziente abbia aperto o meno le mail precedenti, oppure abbia fissato o meno l’appuntamento.
Nell’esempio ho inserito anche l’invio tramite posta o SMS di una brochure dello studio (o di una carta dei servizi), così come la telefonata da parte della segretaria o di chi si occupa della presa appuntamenti che vedremo tra poco.

Questa telefonata è diversa rispetto a quella da compiere non appena il paziente potenziale ti lascia il suo contatto, perché in questo caso diamo già per scontato che lui sappia qualcosa di te e quindi la parte di branding durante la conduzione della telefonata deve essere saltata per non rischiare di essere ridondanti.

Si possono creare tantissimi schemi simili a quello visto in precedenza, a seconda dei segmenti che più si vogliono presidiare e in base alle capacità della segretaria digitale di saper proporre contenuti e messaggi interessanti per convincere i pazienti a tornare in studio.

Appare quindi evidente quanto questo processo sia complesso, ma anche estremamente profittevole perché la potenza di questi software di marketing automation risiede proprio nell’automazione. Pertanto non è richiesta l’opera manuale di chi lavora nel marketing, se non nella parte iniziale del setup della campagna e al momento della telefonata della segretaria.

Pillole di lead management

Una cosa che deve essere chiara è che le tecniche per “nutrire” il paziente di contenuti e i messaggi che possono essergli veicolati, sono molteplici e non devono essere ridotti al solo canale della posta elettronica.

Occorre, come spesso detto in precedenza, istituire un accurato programma di tracciamento del flusso del paziente e della posizione che occupa all’interno del sales funnel, che rende possibile il monitoraggio delle campagne e la misurazione dei risultati, così come occorre allo stesso tempo armonizzare il database dei contatti per non rischiare di sbagliare i destinatari della comunicazione e quindi danneggiare tutto il lavoro fatto per raccogliere le lead.

Come per il caso del CRM, è buona norma far fare queste attività di lead management a persone molto capaci e competenti in termini di business developement e IT, perché i dati che essi devono manipolare e i messaggi che devono preparare e monitorare quotidianamente hanno un’importanza fondamentale sia in termini di prima qualifica (e profilazione), che di riqualifica e valorizzazione nel singolo paziente in base alla sua ciclo di vita.

La fase di qualificazione del lead è fondamentale perché serve a determinare il tono con cui ci rivolgeremo ad esso e, una volta capiti i suoi bisogni e le aspettative nei nostri confronti, riusciremo a capire anche se e quanto sarà necessario spingerci con eventuali scontistiche.

Le occasioni per mantenere viva la conversazione con un potenziale paziente sono tante e l’esperienza mi ha insegnato che grazie agli smartphone è possibile vendere anche Coupon tramite il sito web dello studio odontoiatrico, quindi potresti riuscire a farti pagare in anticipo dal paziente che ancora non ti ha mai visto, per una prestazione ancora da erogare.

Prima di passare al CRM, ecco una serie di consigli da tenere sempre a mente nelle tue comunicazioni di marketing automation:

  • Chiama sempre i pazienti o i lead per nome
  • Invia la mail da un indirizzo collegato ad una persona (ad esempio usa il nome della tua segretaria, come maria.rossi@studiodentisticoxx.it e non da un generico info@studiodentisticoxx.it)
  • Presta attenzione all’oggetto della mail, seguendo i suggerimenti elencati in precedenza
  • Sii coerente con l’oggetto della mail quando prepari il messaggio
  • Fai attenzione alla frequenza con cui invii le email, io consiglio al massimo una mail a settimana
  • Inserisci sempre delle call-to-action nelle email e manda gli utenti a pagine specifiche del sito che contengano approfondimenti, non alla homepage
  • Inserisci nelle email il link ai tuoi social network per aumentare il numero di like e il coinvolgimento dei pazienti

 

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