Ogni dentista, digitale e non, dovrebbe avere con il CRM lo stesso rapporto che ha con i propri i pantaloni: la sola idea di farne a meno dovrebbe risultargli inconcepibile.
Purtroppo la verità è che questo potentissimo strumento di lavoro e adottato da solo il 45% dei dentisti in Italia, almeno nella sua forma più avanzata.
CRM significa customer relationship management e la definizione stessa mostra come il cliente viene posto al centro di tutta la realtà aziendale.
Questo capitolo è quello successivo sono a mio modo di vedere il cuore centrale del manuale perché puoi scegliere di dotarti di un’agenzia web o di comunicazione per la creazione delle tue campagne di marketing ma se non hai un metodo per la gestione delle opportunità commerciali e delle lead derivanti da tali campagne di marketing, tutto questo sforzo e gli investimenti fatti saranno vanificati.

Nel prossimo capitolo toccherò il tema delle risorse umane e dei processi, che sono fondamentali così come le tecnologie, per massimizzare l’efficacia di tutte le azioni intraprese per migliorare il business dello studio.

Ecco quindi come deve essere costruito un CRM che si rispetti:

  • Lead e attività di marketing: queste due voci devono essere assolutamente presenti all’interno di un CRM perché deve essere chiara innanzitutto la provenienza della lead per poter stilare delle statistiche e delle considerazioni a consuntivo per misurare l’efficacia delle campagne di marketing. Sarebbe bello poter integrare nel CRM strumenti come email, SMS, pubblici personalizzati su Facebook e Google Adwords. Se tutti questi strumenti saranno integrati al CRM per capirne l’efficacia e la redditività, ottimizzerai un sacco il tuo tempo e sarai in grado di investire in maniera più consapevole.
  • Preventivi e stato avanzamento lavori sono un’altra variabile fondamentale per capire se e come un paziente è stato gestito nel tempo e per misurarne la redditività nel suo ciclo di vita.
    Spesso i dentisti fanno un preventivo di spesa per un trattamento ai loro pazienti, ma non effettuano poi un adeguato ricontatto nei giusti tempi e modi, per capirne le motivazioni in base alle quali essi pazienti non accettano il piano di cure.
    La ragione è che spesso mancano loro informazioni per correggere il tiro e valutare quanto il loro paziente è caldo.
    Magari in alcuni casi una piccola scontistica o un maggior focus sul paziente potrebbero essere ciò che fa la differenza rispetto al concorrente.
    Qualcuno addirittura si dimentica di richiamare un paziente per chiedergli un riscontro, semplicemente perché si era appuntato la richiesta su un’agenda cartacea che ha scordato di controllare.
  • Reportistica e monitoraggio sono un ulteriore elemento di tracciamento che deve essere contenuto nel CRM, sia per darti delle statistiche rispetto alle campagne di marketing, sia per quanto riguarda la business intelligence e le opportunità da cogliere.
    Quindi il CRM deve tenere memoria delle tue spese per acquisizione di pazienti e deve rappresentare graficamente tramite report che mostrino anche il grado di soddisfazione dei pazienti e le eventuali recensioni che hanno lasciato sui social.
  • Il calendario è ovviamente fondamentale perché monitora tutti gli appuntamenti e le disponibilità di tutto lo staff dello studio dentistico e facilita l’organizzazione dei collaboratori riducendo i ritardi; è sempre buona norma non far aspettare il paziente più di 15 minuti. Purtroppo in molti studi dentistici questo non accade, eppure la riduzione del tempo d’attesa in sala d’aspetto è il primo item che determina la soddisfazione dei pazienti. Lo sapevi?
  • La segretaria digitale o il business developer sono le figure centrali che devono conoscere a menadito il CRM. Introduco ora queste figure che approfondiremo nel capitolo seguente e che sono fondamentali per determinare il successo dello studio: il business developer è una figura centrale dell’ottimizzazione del sales funnel perché monitora ogni richiesta proveniente dall’esterno e cura la relazione con i pazienti interni gestendo il CRM e le campagne di marketing. I suoi strumenti di lavoro sono il telefono, Excel o strumento equivalente per monitorare e comprendere le campagne di digital marketing e il CRM. Usare quotidianamente il CRM produce un effetto a catena positivo, perché tutte le lead e le opportunità vengono monitorate e migliorate.Si acquisisce inoltre un metodo più strutturato per la “vendita” della visita in studio e si massimizza la soddisfazione dei pazienti attraverso una miglior gestione della relazione con essi.

Grazie al CRM e al business developer sarai in grado di capire come ottimizzare i tuoi investimenti e come massimizzare le opportunità.

 

Chi usa il CRM

In uno studio dentistico gli attori che possono aver bisogno di un CRM sono più di quelli che potresti pensare. Idealmente ogni membro dello staff dovrebbe poterne avere accesso anche perché ognuno ha esigenze e compiti diversi e anche il processo di telefonate (detto anche followup) e presa degli appuntamenti dovrebbe essere strutturato, formalizzato è facilmente consultabile tramite un’unica piattaforma che parli la lingua di tutti.
Sia il titolare dello studio, che il business developer, ma anche i consulenti dovrebbero poter aver traccia delle proprie attività, magari con diversi permessi ma con accesso a una serie di informazioni fondamentali come ad esempio:

  • lead provenienti da web,
  • pazienti provenienti da passaparola o altri canali,
  • esito delle telefonate ai vecchi pazienti,
  • automatismi rispetto a pazienti potenzialmente persi o non ancora fidelizzati,
  • report sulle campagne di marketing,
  • punti di contatto con il paziente,
  • emissione di fatture e preventivi,
  • costo per acquisizione del paziente,
  • fatturato generato da ciascun paziente.

Con queste ed altre informazioni facilmente consultabili e tutte all’interno di un unico contenitore, è facile capire quanto lavoro hai ottimizzato, quanto tempo risparmiato e quanti investimenti giustificati.

Sapere con esattezza tutte le metriche di uno studio dentistico permette di stilare un piano marketing e una linea di crescita di medio lungo periodo con davvero maggior consapevolezza, permette di capire le cause di un eventuale momento di difficoltà e attuare in tempi rapidissimi degli interventi correttivi.

CRM e Lead. Quale tecnologia?

Un CRM all’altezza delle aspettative di uno studio dentistico non può essere che web-based e essere visibile sul cloud in maniera rapida. Sarebbe troppo rischioso e anacronistico dotarsi di un software installato sul proprio computer, anche se alcuni consulenti ancora propongono soluzioni di questo tipo, estremamente onerose e vincolanti per il dentista.

Il CRM deve poter essere consultato da qualsiasi parte del mondo e da qualsiasi dispositivo, con credenziali sicure e con livelli di visibilità eventualmente diversi a seconda di chi vi accede. Anche da cellulare o tablet dovresti potervi accedere, anche perché esso dovrebbe integrarsi con gli strumenti di Google e I social network.

Nei capitoli precedenti abbiamo parlato di lead management e lead generation. a volte anche se sembra incredibile i potenziali contatti che portiamo in studio tramite il web marketing, possono risultare troppi per essere seguiti al 100% e potrebbe verificarsi che qualcuno venga perso per strada. Un CRM automatizza il processo di gestione lead e rende la sua gestione molto più efficiente

Grazie al CRM, abbiamo l’esatta conoscenza del numero di lead ricevute senza usare Excel, abbiamo il riferimento preciso delle telefonate ricevute e gli appuntamenti raccolti in studio con la loro provenienza. Abbiamo anche la certezza di contattare tutti I potenziali pazienti senza dover ricorrere al calendario di Outlook o ancor peggio al foglio di carta per tenerne memoria.

Si riduce anche l’intervallo di tempo tra la ricezione del contatto e la telefonata per prendere appuntamento.

Il CRM ti dice anche in maniera precisa la percentuale di conversioni rispetto ai contatti ricevuti e le statistiche su quale dei tuoi consulenti gestisce meglio i pazienti rispetto al loro grado di soddisfazione complessiva.
Assegnazione e provenienza.

Nel capitolo dedicato al lead management abbiamo visto come le lead possono essere classificate in termini di “qualità”. Quando osserviamo i potenziali pazienti dal punto di vista del CRM a fare la differenza è soprattutto la loro origine, anche perché in base al canale più performante possiamo decidere come cambiare o monitorare gli investimenti. L’ideale sarebbe avere un telefono voip integrato con il CRM, per tracciare anche le telefonate e dare un punteggio anche ad esse.

Monitorando anche gli ingressi spontanei in studio, definiti walk-in, vedrai che i pazienti che bussano alla porta dello studio senza chiamare o compilare una form di un sito, esistono ancora.
Questi, così come le lead telefoniche, dovrebbero essere subito profilati e caricati nel CRM. Questo ti permette di stabilire quanti nuovi pazienti hai acquisito in un mese, sia basandoti sulle visite ricevute sia sul sito che fisiche.

Gran parte delle soluzioni CRM presenti in commercio oggi, tra cui la nostra e specializzata sul settore odontoiatrico, assegnano le lead sul CRM in quattro passi.

  • Importazione (quanto più possibile) automatica delle diverse fonti di lead all’interno del CRM, ad esempio tramite email o Excel.
  • Presa in gestione del lead da parte del business developer o della segretaria digitale che si occupa di contattarlo e infilarlo.
  • Assegnazione del paziente al consulente o al direttore dello studio in base al calendario e alle disponibilità.
  • Notifica tramite email di tutti gli operatori interessati a questo processo.

Quando valuti la scelta di un CRM, è fondamentale che tutte le interfacce siano user friendly, questo aumenterà notevolmente la velocità di apprendimento e anche l’assegnazione e gestione delle opportunità. Se una tecnologia è adottata e amata da tutti gli operatori che vi si interfacciano, è molto più facile per tutti lavorare e ottimizzare i processi.

Se ricordi il sales funnel visto nei primi capitoli, ti ricorderai che il tasso di conversione è un dato estremamente importante e facilmente leggibile se avete un CRM adeguato.

Nota bene: il patrimonio dello studio dentistico non sono i macchinari, le mura o i suoi consulenti. Il tuo patrimonio sono i pazienti e i loro dati.

Ogni contatto con il paziente genera informazioni; ogni visita, telefonata, email. Tutto fa parte di un grande calderone di informazioni che deve essere inserito all’interno di un motore che metta in ordine i pezzi per trovare la soluzione alle mancate vendite, o che rafforzi il rapporto di fiducia dottore-paziente e favorisca il passaparola.

Spesso gli imprenditori, non solo nell’ambito odontoiatrico, ignorano i dati, perché sono destrutturati e le cose vengono fatte con semplicità. Dotarsi di un CRM non significa aumentare la complessità, ma solo ordinare informazioni di cui sei già in possesso.

Alcune informazioni come gli interessi dei tuoi pazienti, la fascia di reddito o il nucleo familiare sono elementi chiave che possono favorire non solo la conversazione da parte della tua segretaria digitale, ma anche aumentare l’indice di raccomandabilità e creare un rapporto personale.
Di persone fino ad ora non abbiamo parlato tantissimo, ma non dimenticare che le persone sono davvero alla base di qualsiasi business, soprattutto nella vendita di servizi.

Anche se stai vendendo un servizio altamente specialistico in cui le tue competenze e il risultato finale sembrano l’unica cosa che conta, il rapporto che sei riuscito ad instaurare con i tuoi pazienti e il livello di confidenza e di fiducia che sei riuscito ad ottenere da loro sono le armi che più contano per vincere la lotta contro le low-cost o la concorrenza.

Inutile dire che quando si tratta di salute tutti preferiscono affidarsi a professionisti di cui si fidano, anche se i professionisti sono più cari rispetto ad altri.
Molto dipende dal posizionamento che il tuo studio ha deciso di avere ma l’unica ricetta che sento di condividere in questo manuale con assoluta sicurezza è che tu devi essere totalmente orientato al paziente e tutto il tuo studio deve muoversi con questa filosofia.

Fonte: esempio del CRM di un mio cliente con campi personalizzati e differenti ordinamenti

Le variabili socio-demografiche, la professione e tutte le variabili che abbiamo elencato prima non devono ovviamente essere chieste al paziente tramite un questionario quantitativo che deve compilare come per una ricerca di mercato. La vera sfida è profilare i pazienti, il maniera colloquiale e facendoli sentire a proprio agio, sfatando il mito che il dentista è sinonimo di solo dolore e spesa ingente: il paziente deve sentirsi curato in tutti i sensi e le informazioni raccolte su di lui, ben catalogate nel CRM, sono un ottimo “gancio” per intavolare una conversazione quando la tua segretaria lo richiama per il controllo annuale o per intrattenerlo quando attende in sala d’attesa prima di effettuare il trattamento.

La formalizzazione dei dati e delle informazioni è fondamentale perché il numero di pazienti di uno studio dentistico anche di piccole dimensioni non permette certo alla memoria del dentista di arrivare alla conoscenza esatta di ogni paziente, neanche dopo anni di conoscenza. Lo storico dei pazienti deve essere sempre alla tua portata e consultato prima di ogni trattamento.

Quando il tuo business developer o la tua segretaria digitale contatta un paziente per prendere un appuntamento ha bisogno di sapere il più possibile di quella persona, può essere consigliabile anche una preventiva ricerca sui social per farsi un’idea sulla persona che sta contattando e conoscere più informazioni possibili. Questa analisi preventiva gioca un ottimo vantaggio nella vendita dell’appuntamento in studio.

Questo processo di qualifica e profilazione deve avvenire sia per i pazienti attuali sia per quelli potenziali. Fissare appuntamenti deve essere lo scopo principale della tua segretaria digitale e la sua gestione delle obiezioni e favorita in maniera esponenziale se i pazienti o le lead sono adeguatamente e preventivamente profilati. Allo stesso modo la gestione dei feedback e delle recensioni e qualcosa che dovete delegare al business developer.

Le stesse attività di marketing, una volta effettuata la normalizzazione dei dati e la corretta profilazione, saranno ottimizzate per arrivare direttamente alle persone giuste. Il marketing one-to-one è spesso utopia per le B2C perché consiste nel vendere a ogni cliente una soluzione specifica per il suo bisogno. Spesso chi si occupa di marketing non è la stessa persona che conosce personalmente il paziente e senza un sistema come il CRM è inevitabile che ci sia un’asimmetria informativa tra chi detiene l’informazione e chi si occupa di comunicazione.

Ci sono alcuni CRM che permettono l’invio delle email, degli SMS e file audio in maniera automatica. Addirittura integrano le statistiche di apertura e di risposta assegnando un punteggio a ogni paziente.

Comunica con tutto lo staff i risultati di marketing! Questo favorisce l’ingaggio da parte di tutto il personale e migliora la motivazione, perché si portano risultati positivi e dati numerici sotto gli occhi di tutti.

Infine prevedendo delle email automatiche (che abbiamo visto nel capitolo precedente parlando del lead nurturing) riusciamo a raggiungere con il minimo sforzo il maggior numero di pazienti potenziali.

Vantaggi del CRM e considerazioni finali sulla sua adozione.

 

In questo paragrafo chiudiamo la parte relativa alla tecnologia.

Le conclusioni dell’integrazione sul CRM sono semplicissime: una volta assaporati i vantaggi che esso comporta la matematica adozione e non si potrà più tornare indietro.

Ecco cosa puoi fare con il CRM, in alcuni rapidi punti di chiusura.
Grazie al CRM:

  • Riesci a strutturare in maniera consistente il processo di vendita dell’appuntamento.
  • Hai una consapevole e completa gestione delle opportunità di business e delle lead.
  • Monitori l’efficacia delle campagne di marketing e puoi calcolare meglio il ROI.
  • Curi davvero la relazione con il paziente e aumenti l’indice di raccomandabilità e il passaparola positivo.
  • Ottimizzi i processi interni ingaggiando tutto lo staff sull’orientamento al numero e alla misurazione dei risultati.
  • Stimoli la crescita organica di tutto lo studio dentistico.

Questi vantaggi sono radicali e inconfutabili, i tempi della gestione “artigianale” dei rapporti col cliente sono finiti e soltanto con questo strumento puoi avere la matematica certezza che i risultati positivi arriveranno; l’importante è mettere il cliente al centro di tutti i tuoi processi.

Concludo questo capitolo cruciale del manuale ponendoti una riflessione sulle attività svolte da te o dai tuoi eventuali partner tecnologici: in italia il 95% delle agenzie web o di marketing vende lead, comunicazione o visibilità (reputation management).

Chi vende software invece vende la piattaforma ma non il processo e in entrambi i casi si creano inesorabilmente delle inefficienze procedurali che non permettono la messa a terra di tutto il potenziale del tuo studio.
Per questo motivo ho iniziato il libro parlando di cultura aziendale: l’approccio del titolare dello studio deve essere quello di chi è pronto a mettere in discussione il 100% del business, detenendo la competenza core dello studio, cioè le sue risorse umane, le sue competenze, le sue capacità di odontoiatra, ortodontista o consulente.

Tutto ciò che è management invece deve essere analizzato a 360° e non limitarsi a acquisto del servizio di marketing, pubblicità su Facebook, volantino o CRM puro e semplice.
Nel prossimo capitolo ti mostrerò un approccio totalmente nuovo in Italia per questo settore.

A questo metodo, così come dal web marketing e dalla cultura del dato, a mio modo di vedere non puoi neanche lontanamente prescindere.

Per ricevere tutti gli altri capitoli in un comodo ebook a soli 9,90 € (+IVA) scrivi a info@i-dentist.it